Jongeren maken komaf met klassiek tv-kijken

De kabel doorknippen. Almaar meer Vlamingen doen het, zo blijkt uit het nieuwste Digimiter-onderzoek waarmee de UGent en Imec het media- en technologiegebruik van de Vlaming peilen. Zo’n zes procent mag als cordcutter worden omschreven, zij gebruiken geen tv-kabel meer om televisie te kijken en zeggen dus hun tv-abonnement op. Maar die zes procent licht slechts een tipje van de sluier.

De onderzoekers destilleerden vijf kijkprofielen uit de bevraging bij 2.754 Vlamingen. “Twee daarvan, in totaal 27 procent van Vlaanderen, gedragen zich disruptief”, zegt professor Lieven De Marez (Ugent/Imec). Netflix heeft klassieke zenders zoals Eén en VTM bij deze groep Vlamingen van de troon gestoten als referentie voor hun kijkgewoonte.

Voor een op de vijf Vlamingen zijn online platformen - Netflix voorop - de norm geworden. “Het gaat vooral om twintigers en dertigers die nog wel eens naar Eén of VTM kijken, maar enkel als dat een heel bewuste keuze is. Denk aan een live-uitzending die ze niet willen missen of een serie die ze absoluut willen volgen”, zegt De Marez. Bij 17 procent van deze groep is cordcutting ingeburgerd. Amper 10 procent van hen kijkt nog dagelijks naar klassieke televisie.

Voor commerciële spelers is dat een levensbedreigende vaststelling. Twintigers en dertigers zijn voor marketeers belangrijke doelgroepen, die ontbreken best niet wanneer je een advertentiemodel op volle toeren wil laten draaien. Telenet en DPG Media konden haast niet anders dan elkaar vinden in een deal om een Vlaams streamingplatform op te zetten om die doelgroep aan boord te houden.

Honger

Het opnieuw verpakken van Play More, een formule waarin Telenet films en series aanbiedt, is slim, vindt De Marez. Al komt het initiatief volgens hem ook geen dag te vroeg. “Uit onze data blijkt dat Netflix de Vlaming hongerig heeft gemaakt naar meer streaming. Of een Vlaamse variant die honger stilt, is maar de vraag.”

Zo blijkt dat Vlaamse series en films in het aanbod slechts voor acht procent van de Vlamingen doorslaggevend is om een abonnement te nemen op een streamingdienst. Bij jongeren daalt dat percentage tot zeven procent, bij Vlaamse Netflixabonnees ligt dat op negen procent.

Bovendien is er een nieuwe, grote kaper op de kust: in het najaar landt het platform van Disney. Volgens de Digimeter zou 14 procent van de Vlamingen overwegen om een abonnement te nemen op Disney+, waar Disney-producties, films en series van Marvel en alles wat met Star Wars te maken heeft te zien zal zijn. De helft van de Netflix-abonnees geeft aan dat het overweegt zijn abonnement op te zeggen in ruil voor een Disney+-abonnement.

Toch is het niet allemaal kommer en kwel voor de klassieke tv-spelers. Netflix mag dan wel blijven groeien - vier op de tien Vlaamse gezinnen heeft een abonnement op Netflix in huis - de online platformen van traditionele kanalen, zoals VRT NU en VTM GO, raken nog sneller verankerd. Waar in 2017 nog maar 34 procent al eens naar een programma keek van Eén of VTM via de apps, gaat dat vandaag om 53 procent.

“Het klassieke lokale tv-aanbod blijft een belangrijke fundament, maar volstaat niet meer”, zegt De Marez. “De bestaande verpakking van zendschema’s botst op zijn limieten. Het is een kwestie de kijker het stuur in handen te geven en hem telkens te overtuigen dat je zijn aandacht waard bent.”