Volgens marketingprofessor Scott Galloway zal wat in retail gebeurd is, zich nu gaan herhalen in de entertainment- en mediasector. ‘Amazon is in staat elke sector te versmachten.’
De kaalslag in de retailsector is nu al jaren aan de gang en gaat onverminderd verder. In steeds meer landen sluiten retailers hun winkels of krimpen ze hun activiteiten in. Steeds opnieuw duikt dan de naam Amazon op.
De Amerikaanse webwinkel van Jeff Bezos was 10 jaar geleden 53 miljard dollar waard. Dat was ongeveer een vijfde van de totale beurskapitalisatie van 5 grote Amerikaanse distributeurs (Walmart, Kroger, Target, Macy’s en JC Penney) gecombineerd. Vandaag is Walmart 1.070 miljard dollar waard, ongeveer twintig keer meer dan in 2010. De vijf voormelde retailers zijn samen niet eens meer de helft daarvan waard (421 miljard dollar).
Scott Galloway is professor marketing aan de Stern School of Business van de New York University, en auteur van het boek “The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Hij is een graag geziene gast op de Amerikaanse zakenzenders CNBC en Fox Business, vanwege zijn controversiële uitspraken. Zo noemde hij de Facebooktandem Zuckerberg en Sandberg ooit ‘een van de gevaarlijkste managementduo’s aller tijden‘.
Volgens Galloway zal wat in retail gebeurd is, zich nu gaan herhalen in de entertainment- en mediasector. Grote mediabedrijven als Comcast, AT&T, Verizon, Netflix, Fox, Sony, etc. krijgen het de volgende 10 jaar steeds moeilijker om te concurreren met Amazon en Apple.
De streamingoorlog: fenomenale content voor een spotprijs
Hij verwijst naar de streamingoorlog die momenteel aan de gang is. Een reeks nieuwe spelers dingt sinds enkele maanden naar de gunst van de consument. Daarbij wordt een gigantische databank aan fenomenale content tegen spotprijzen ter beschikking van de kijker gesteld. Toch zullen enkel Apple en Amazon deze nieuwe kaalslag overleven, denkt Galloway. Enkel zij hebben het voordeel van wat hij ‘het vliegwiel’ noemt.
Het vliegwiel
De werking van een vliegwiel berust op het grote traagheidsmoment als gevolg van de grote massa. Hoe groter het traagheidsmoment hoe moeilijker het weliswaar is het vliegwiel op gang te krijgen, maar eenmaal het draait is het nog moeilijk af te remmen. In de context van zakendoen verhoogt een snel roterend vliegwiel de omzet zonder de kosten te vermeerderen.
Zowel Amazon als Apple hebben een vliegwiel dat nu goed op gang is. Dat hebben ze te danken aan hun kernactiviteiten. Amazon is het ultieme vliegwiel, aldus Galloway, omdat zijn besteldienst Amazon Prime klanten aantrekt die een breed scala aan producten snel thuis besteld willen krijgen. In de VS zit Amazon Prime Video inbegrepen in het jaarabonnement voor Amazon Prime, waardoor klanten steeds meer tijd op Amazon spenderen. Op die manier maakt Amazon van het vliegwiel gebruik on totaal nieuwe sectoren in te palmen.
De moeder aller kettingzagen
82 procent van de Amerikaanse gezinnen zijn ondertussen klant bij Amazon, wat het platform ook aantrekkelijk maakt voor adverteerders. Amazon Media Groep zet jaarlijks 15 miljard dollar om en is zo de – op Facebook en Google na – grootste speler in de online advertentiemarkt geworden. Hoe meer advertentiegeld er binnenkomt, hoe meer producten kunnen worden aangeboden en verkocht, wat op zijn beurt nieuwe inkomsten genereert, waardoor meer content kan worden aangeboden op Amazon Prime Video. Het vliegwiel als moeder aller kettingzagen in actie, zeg maar.
Ook Apple heeft een vliegwiel
Ook Apple heeft een vliegwiel. Dat zijn de 1,4 miljard rijkste mensen op aarde, aldus Galloway. Die kopen iPhones, Macs, Apple Watches en andere gadgets. Wie een Mac of iPhone koopt krijgt daar nu gratis een jaar Apple TV+ bij. Apple krijgt ook geld voor elke video die via zijn app store wordt bekeken. Die dienst heet SVOD (service video on demand). Apple heeft die dienst goed gestroomlijnd. Wie op Netflix optekent voor een abonnement en er een film downloadt moet 19 stappen vervolledigen; op Apple zijn het er amper 3.
SVOD breidt het momentum van het vliegwiel uit, aldus Galloway. Films en entertainment roepen krachtige emoties op. Het vliegwiel wordt steeds meer de smeerolie voor die emoties. Consumenten voelen amper of geen band met e-commerce of internetbedrijven. Maar bij SVOD is die band net sterk. Wie Fleabag kijkt, koopt zijn volgende broodrooster bij Amazon, niet bij Walmart. Het vliegwiel in actie…
Kan Netflix overleven?
Galloway staaft zijn stelling met indrukwekkende cijfers. De voorbije 13 maanden hebben Apple en Amazon samen de waarde van Disney, AT&T/Time Warner, Fox, Netflix, Comcast, Viacom, MGM, Discovery en Lionsgate aan hun beurskapitalisatie toegevoegd.
De professor vraagt zich tot slot af of Netflix in deze omstandigheden zal overleven. Dat bedrijf moet steeds grotere schulden aangaan om originele content te produceren. Maar beschikt niet over de winstmarges die Amazon heeft op toiletpapier, Barbiepoppen en waterfilters.
Twee marktleiders zijn volgens Galloway minder kwetsbaar: Walmart en Disney. Zij hebben de activa, het leiderschap en de aandeelhouders die nodig om zijn de leveranciers van toiletpapier en AirPods van antwoord te dienen.
