Kanye West komt met nieuwe sneaker en daar zijn de dollartekens: hoe blitse "basketsloefkes" big business werden

Sneakerfanaten aller landen zitten klaar om een exemplaar van de eerste “drop” (lancering, red.) van de Yeezy 450 te bemachtigen. Met wat geluk worden ze uitgeloot en “mogen” ze 200 dollar (zo’n 166 euro) spenderen aan die exclusieve nieuwe sneaker. Die is wit – excuseer, cloud white – met een grillig gevormde zool en ziet er nog het meest uit als een futuristisch “basketsloefke”, om de grote Sam Gooris te citeren.

Over de Yeezy 450, de opvolger van de immens populaire Yeezy 350, wordt al een paar jaar gesproken. Kanye West liep zelf al te pronken met een prototype. Die hype is intussen vaste prik bij nieuwe modellen van het exclusieve sneakermerk van Kanye West en Adidas. 

Dat ze gedurfd en onconventioneel zijn, speelt zeker mee, zegt Pieter Pauwels, sneakerkenner, -verzamelaar en zaakvoerder van de Brusselse sneakerwinkels Panthers en Locker Room. “Ik vind de Yeezy’s geslaagd omdat ze elke keer de grenzen verleggen: technologisch maken ze gebruik van de expertise bij Adidas, qua stijl boren ze telkens een ander niveau aan.”

Dat West een invloedrijke muzikant en producer is, heeft zeker bijgedragen tot de bekendheid van zijn sneakermerk. Toch gaat het verder dan dat, denkt Pauwels. “Dit is intussen een volwaardige sneakerlijn, die een eigen leven is gaan leiden. Die connectie met de figuur West is minder belangrijk geworden. Kijk naar de immens populaire (Nike Air) Jordans: de connectie met de basketster Michael Jordan is voor de jongste generatie verwaarloosbaar, maar toch waren die sneakers nooit meer gewild dan nu.”

(Lees verder onder de foto)

Nee, dan profiteerden de Yeezy’s meer van de heropleving van het merk Adidas, analyseert Pauwels. “Kanye West had met Nike al eens 2 modellen uitgebracht. Maar daar kreeg hij niet de creatieve vrijheid die hij zocht om zijn fashiondromen waar te maken. Bij Adidas lukte dat wel. En net op dat moment (rond het jaar 2015, red.) ervaarde dat merk een nieuwe opgang. De komst van de Yeezy’s heeft dat doen exploderen.”

De rest is geschiedenis: het is niet meer zijn muziek – West blijft met zowat 150 miljoen dollar per jaar een van de best verdienende hiphoppers van het moment – maar wel de sneakers die het grootste deel van het vermogen van Kanye West uitmaken. Zakenblad Forbes becijferde dat hij zich vooral dankzij zijn sneakerbusiness – die ongeveer 1,26 miljard dollar (ruim een miljard euro) bijdraagt aan zijn vermogen – een miljardair mag noemen.

Hoe dat komt? Sociale media spelen een belangrijke rol in de hype rond sneakers, denkt Ken Merckx van sneakerwinkel Sneak in Mechelen. “Bekende mensen, met een grote schare fans, dragen ze. Jongeren volgen dat, ook om er zelf mee te kunnen uitpakken op Instagram. Het is een soort statussymbool geworden.”

(Lees verder onder de foto)

Maar er speelt nóg een element in de hype rond de Yeezy’s. Een element dat de hele sneakerbusiness overspant: de herverkoopwaarde ervan. Exclusieve sneakers worden de laatste jaren heel bewust in de markt gezet als een schaars goed. “Merken spelen daarop in en bouwen die hypes op”, zeggen Merckx en Pauwels. “Ze controleren het aanbod.” En dat trekt de waarde automatisch omhoog.

Heel wat kopers hebben daar sinds een paar jaar brood in gezien, als een soort belegging. Wie een exclusief paar lang genoeg bijhoudt (en voor de duidelijkheid: niet draagt), kan daar later wel eens veel geld voor krijgen, zo luidt de redenering.

“Tien jaar geleden was dit een niche van freaks en liefhebbers”, weet Pauwels. “Nu is het de nieuwe standaard, ook bij heel jonge tieners, om er veel over te weten en er dingen over op te zoeken.” Zij kopen soms meerdere exemplaren van eenzelfde sneaker om ze door te verkopen, soms voor meer dan het dubbele van de aankoopprijs.

“Vroeger werden er af en toe wel sneakers herverkocht via Facebookgroepen en dan kreeg je misschien 100 euro meer dan je ervoor had betaald", herinnert Pauwels zich. "Ook via eBay gebeurde dat, maar daar was de kans dat je namaak kreeg erg groot.”

En dan was daar plots StockX. “Dat is een bedrijf dat de authenticiteit van sneakers controleert. Mensen kunnen op hun website sneakers aanbieden en een prijs bepalen. StockX linkt die verkoper aan een koper en krijgt een percentage op de verkoopprijs. Vóór de sneakers bij de koper belanden, gaan de mensen van StockX eerst de authenticiteit na.” 

(Lees verder onder de foto)

“Een gamechanger”, noemt Pauwels dat. Sindsdien kan iedereen veel geld proberen te krijgen voor de schaarse sneakers die hij of zij heeft kunnen bemachtigen. Ter illustratie: de Yeezy 450-sneakers waren nog niet gelanceerd of op StockX werd er al 500 à 600 euro voor geboden.

Van StockX zijn er ook fysieke tegenhangers: “resellerwinkels”, die in feite net hetzelfde doen als het online platform. “Ook dat is heel groot aan het worden”, weet Pauwels. Geneau Lambrichts (19) heeft er zo een in Hasselt. Met Hympala, een winkel die hij al als 17-jarige uit de grond stampte, verkoopt hij schoenen en kleren die in een beperkte oplage zijn gelanceerd. “Onze klanten willen iets hebben wat een ander niet kan dragen”, zegt hij. “De enige zijn in je stad met een bepaald soort sneakers bijvoorbeeld.”

Om aan de exclusieve sneakers te geraken die hij (her)verkoopt, kan hij een beroep doen op een legertje 16-17 jarigen. "Kleine resellers", noemt Lambrichts hen. Zij doen mee aan online loterijen (“raffles”) van sneakerverkopers, schrijven zich in op apps van de fabrikanten of gaan in de rij staan op dagen dat winkels als Foot Locker speciale modellen aanbieden. 

“Als ze dan aan een paar geraken, dragen ze dat ofwel zelf, ofwel komen ze het hier aanbieden, liefst wat onder de marktprijs. Daarmee maken ze vaak nog 100, 200, soms zelfs 300 euro winst. Wij verkopen die sneakers dan in onze winkel.”

Sommigen van die tieners maken zelfs gebruik van "bots" om aan die sneakers te geraken. Dat zijn computerprogramma’s die, mits de juiste instellingen, in hun naam ettelijke keren deelnemen aan die online loterijen, waardoor ze soms tientallen paren kunt bemachtigen. “Nu, die bots zijn zo gewild dat die zelf ook worden doorverkocht, soms voor duizenden euro’s.”

Of Lambrichts veel van de Yeezy 450 verwacht? "Het hangt ervan af of er genoeg vraag naar zal zijn. Hij is wel heel speciaal, dus ik denk dat het misschien vooral een verzamelobject wordt."

Doordat die sneakers zo gewild zijn, zijn winkels als die van Pauwels ook moeten gaan werken met een lotingsysteem bij nieuwe “drops”. “In onze beginjaren stonden de mensen gewoon in de rij en gunden ze het elkaar. Maar toen dat resellen naar een hoger niveau ging, doken er een soort bendes op die zich agressief naar voren in de rij drongen. Soms werd er gevochten. De collegialiteit was weg.”

Pauwels, die zelf een persoonlijke collectie heeft van zowat 1.000 sneakers (“die ik allemaal wil dragen”), heeft er wat een dubbel gevoel bij. “Het is leuk dat een subcultuur breder gaat. En ik heb ook respect voor ondernemerschap en zelf je geld willen verdienen, ik ben zelf ook een ondernemer. Maar ik ben een liefhebber van de sneakercultuur, die links heeft met muziek, mode, kunst, sport. En ik vrees dat de passie, het concept, het verhaal achter de sneaker wat weg is. Soms hoor je hier jongeren tegen elkaar zeggen: ‘die sneakers gaan voor zoveel euro op StockX’. Terwijl je ze zou moeten kopen omdat je ze mooi vindt.”

Herbeluister hier ook het gesprek dat Radio 2-programma "Spits" vorige week had met sneakerkenner Pieter Pauwels:

In zijn winkels houdt Pauwels daar rekening mee. “Soms wachten wij met een nieuwe sneaker die we in huis hebben op Instagram te zetten, zodat klanten af en toe nog eens een ontdekking kunnen doen. Wij willen dat die sneakers bij de juiste mensen terechtkomen, die ze ook willen dragen.”

Niet dat Pauwels de illusie koestert dat de sneakerbusiness plots weer drastisch gaat veranderen. "Dit is een blijver. Je spreekt hier over een miljardenbusiness. Dit is too big to fail. Hoe meer schoenen een merk heeft die voor veel geld doorverkocht worden, hoe succesvoller dat merk zich mag noemen."