Wat doen die reclameborden met Chinese tekens bij dit EK voetbal?

De echte voetbalfanaat was de afgelopen dagen veel te druk met het tactische schouwspel binnen de lijnen, maar de snel afgeleide kijker heeft het mogelijk al gezien: tijdens het huidige EK zien we opeens Chinese tekens op de digitale reclameborden langs het veld. 

‘Het verbaasde mij niet’, zegt Frank van den Wall Bake, consultant op het gebied van sportsponsoring. ‘Chinezen sponsoren al langer Europese sportevenementen, maar door die Chinese teksten valt het nu op.’ 

Dat Europeanen tijdens het Europees Kampioenschap voetbal Chinese tekens zien, heeft een hele simpele oorzaak: ook Chinezen kijken graag naar het Europees voetbal. Naar de EK-finale van 2016 keken 56 miljoen Chinezen. China is een van de belangrijke afnemers van de uitzendrechten van het EK. 

‘China is ook voor de UEFA een interessante markt’, zegt Ruud van der Knaap van sportmarketingkantoor Triple Double. ‘Het EK wordt daar uitgezonden door CCTV.’

En dat weten Chinese bedrijven, die de Chinezen via digitale reclameborden in Europese stadions willen bereiken. Eerder zag je al iets vergelijkbaars in Engeland bij Everton, zegt Van den Wall Bake. Chang, een Thais biermerk,  sierde tussen 2004 en 2017 het shirt van de club uit Liverpool. Terwijl Chang in Engelse pubs en supermarkten helemaal niet te verkrijgen was. ‘Voor een relatief laag bedrag kon Chang miljarden Aziatische kijkers bereiken die de Engelse Premier League volgen.’

Het kan trouwens een kwestie van tijd zijn voordat de Chinese tekens ook onze woonkamers niet meer in stralen. Volgens Van den Wall Bake is de technologie achter de reclameborden zo vergevorderd, dat de streaming van die borden per uitzender kan verschillen. Die differentiatie per land wordt nog niet grootschalig ingezet, maar het kán al wel. 

Chinese bedrijven betreden Europese markt

Het zijn trouwens niet alleen de Chinese teksten die opvallen, Chinese bedrijven richtten zich ook op de Europese kijkers. Hisense, een Chinese elektronicaproducent, is al sinds 2016 een van de hoofdsponsor van het EK, betalingsdienst AliPay kwam daar in 2020 bij. Daar bovenop zien we het sociale medium TikTok veelvuldig terug op de reclameborden. Die adverteren zeker niet alleen voor de Chinese kijkers. 

Dat Chinese bedrijven Europese voetballiefhebbers proberen te bereiken is niet nieuw, maar een ontwikkeling die zo’n tien jaar geleden begon, zegt hoogleraar sportmarketing aan de KU Leuven Wim Lagae. ‘Huawei begon toen Ajax te sponsoren, dat was een van de eerste ontwikkelingen.’

Naast de UEFA hebben ook de FIFA en IOC Chinese hoofdsponsors. Grote clubs in Europa hebben een Chinese shirtsponsor. De Chinese telefoonfabrikant Oppo is een van de sponsors van FC Barcelona, de grootste club van Europa.

Chinese multinationals proberen de Europese consument voor hun producten te enthousiasmeren. ‘Sport is een relatief goedkope manier om je merk bekend te maken bij een groot publiek’, zegt van der Knaap. ‘En zo’n toernooi geeft ook nog een gevoel mee aan je merk.’ TikTok, populair bij tieners, richt zich dit EK op de Europese generatie die voor het eerst naar een eindtoernooi kijkt, zegt Lagae. 

‘Zo’n reclamebord spiegelt wat dat betreft de ontwikkelingen in de wereldeconomie’, zegt Lagae. Ze vatten het tijdsbeeld goed samen. ‘Ook de verandering in dominante sectoren en de digitalisering zie je erin terug. Twintig jaar geleden zag je nog McDonald’s op de reclameborden, dat is nu vervangen door TakeAway.com.’