Hoe Vlaamse steden uw smartphone en betalingen gebruiken om toerisme in goede banen te leiden
Steeds meer Vlaamse steden en gemeenten kijken mee in de portefeuille van de bezoekers in hun stad. Via telefoon- en betaaldata weten ze bijna in real time vanwaar bezoekers komen, hoelang ze blijven, waar ze geld achterlaten en hoe kapitaalkrachtig ze zijn. Het zorgt ervoor dat steden gericht kunnen kiezen wie ze naar hun stad lokken. Én wie niet.
'Wëllkomm Zeréck zu Knokke-Heist.' Wie dezer dagen rondloopt in Groothertogdom Luxemburg wordt via een grootschalige affichecampagne naar de Belgische kust gelokt. En dat doet Knokke niet zomaar. "Een Luxemburgse klant is een goede klant", zegt schepen van Toerisme Anthony Wittesaele (Gemeentebelangen) van Knokke-Heist. Toeristen uit het Groothertogdom staan op de nummer één van big spenders in de mondaine kuststad. Het is daarom dat er in Luxemburg-Stad 260 affiches hangen die Knokke-Heist aanprijzen als ideale vakantiebestemming. Ook op sociale media voert Knokke campagne, gericht op inwoners van het belastingparadijs én gefocust op periodes van Luxemburgse feestdagen, omdat dan de meeste Luxemburgers afzakken naar Knokke.
Anonieme data
Hoe ze dat bij de toeristische dienst in Knokke weten? Door telefoon- en betaaldata die ze ontvangen van Proximus en Mastercard. Via een pilootproject heeft Knokke toegang tot een dashboard waarop het ziet wie naar de stad komt, waar ze vandaan komen, hoelang ze blijven en - misschien het belangrijkst - waaraan en hoeveel geld ze uitgeven. "Het gaat uitsluitend om geanonimiseerde en geaggregeerde data", legt Fabrice Gansbeke van Proximus de dienst 'MyAnalytics' uit. "Er is geen enkele koppeling tussen de statistische gegevens en de persoon in kwestie. Net doordat we alleen maar anonieme data rapporteren." Op basis van de telefoongegevens - een gsm maakt voortdurend contact met een zendmast in de buurt - kan Proximus tot op postcodeniveau zeggen waar de bezoekers vandaan komen en hoelang ze ergens blijven.
Vervolgens worden die data gecombineerd met de - eveneens geanonimiseerde - betaalgegevens van Mastercard. Daaruit blijkt in welke sectoren geld is uitgegeven, bijvoorbeeld op hotel, op restaurant of in een modeboetiek. Vervolgens maakt het dashboard ook gebruik van openbare gegevens van de FOD Economie. "Het gaat dan bijvoorbeeld om de gemiddelde leeftijd en gezinssamenstelling of het gemiddelde inkomen in een gemeente. We koppelen al die gegevens aan elkaar en laten de algoritmes het werk doen. Op die manier kan je conclusies trekken over het socio-economische profiel van de bezoeker in je stad.”
Alles samen een schat aan informatie, die Knokke gebruikt "om bezoekers te verwennen en problemen te voorkomen", zegt Wittesaele. "Het geeft ons een heel gedetailleerd beeld van wie naar Knokke komt. Onze binnenlandse bezoekers komen voornamelijk uit Oost- en West-Vlaanderen, Antwerpen en Brussel. Met rond de paasvakantie ook een piek van mensen uit Waals-Brabant.”
Om buitenlandse toeristen aan te trekken voert Knokke ook campagne in Nederland en Duitsland. "Maar niet in Frankrijk. De Fransen leveren ons niets op. Integendeel. Wanneer we veel (telefoon)bewegingen uit Noord-Frankrijk onze richting zien uitkomen, verwittigen we de politie en sturen we preventief versterking de straat op.”
Meer volk, minder uitgaven
Gaat het dan niet om 'hoe meer zielen, hoe meer vreugd'? "Absoluut niet. De verleiding om zoveel mogelijk volk aan te trekken is groot", klinkt het in Knokke. "Maar de data hebben ons serieus doen nadenken. We zien namelijk: zodra het te druk wordt in Knokke, dalen de uitgaven. En wanneer er publiek komt dat herrie maakt, valt de spending helemaal terug. Het leert ons net dat we niét mogen inzetten op de grote massa."
Dat is ook het geval in Kortrijk. In de stad van bijna 80.000 inwoners wordt eveneens het dashboard van Proximus gebruikt. "We betalen daar jaarlijks 30.000 euro voor", zegt toerisme- en economieschepen Arne Vandendriessche (Open Vld). "Een bedrag dat we dubbel en dik terugverdienen. Het belangrijkste opzet is niet zomaar veel volk lokken, maar wél volk dat spendeert. We hebben ook ontdekt waarin we niét goed zijn. Vroeger gaven we veel geld uit aan campagnes in Limburg. Maar wat tonen de data ons aan? Limburgers komen amper tot in Kortrijk. Dus zetten we daar niet meer op in." Waar Kortrijk zijn bezoekers dan wel gaat zoeken? "In Noord-Frankrijk en grote delen van Oost-Vlaanderen. Daar voeren we campagnes waarbij we een gericht publiek targetten, dat we ook met influencers proberen te bereiken. We zien dat tweeverdieners van 25 tot 55 jaar het meeste geld achterlaten in Kortrijk. Zij spenderen veel geld in de driehoek entertainment, cultuur en horeca. We proberen net die mensen die kapitaalkrachtig zijn naar hier te halen.”
En daarvoor trekken ze in Kortrijk verrassend genoeg de kaart van rommelmarkten en braderieën. Niet meteen events die je associeert met hippe citymarketing. "Je denkt dat dat iets van het verleden is", erkent Vandendriessche. "En zelf hebben we daar in het verleden ook nooit aan gedacht. Maar de gegevens tonen aan dat rommelmarkten en braderieën veel volk lokken én ook volk dat spendeert. Veel bezoekers maken er een weekend van en geven geld uit in onze stad: hotel, restaurant, enzovoort. Dus we zullen er in de toekomst meer op inzetten. Je kan wel een optreden van een populaire artiest organiseren die 20.000 man publiek meeneemt, maar als die niet spenderen, heb je daar als stad weinig aan."
Zo word je niet gevolgd
“Elk gsm-toestel maakt automatisch connectie met het telefoonnetwerk via de dichtstbijzijnde zendmast”, legt Fabrice Gansbeke van Proximus uit. “Op die manier wordt je toestel op een bepaalde plaats - de locatie van de mast - gelokaliseerd. Een toestel dat zich bijvoorbeeld vaak in Brussel bevindt, zeker ‘s nachts, wordt beschouwd als ‘Brussels’. Wanneer dat toestel verbinding maakt met een antenne in Knokke, gaan we ervan uit dat die persoon op bezoek is in Knokke.”
“De data die Proximus verzamelt en doorgeeft aan de steden in kwestie worden geanonimiseerd en geaggregeerd. Dat wil zeggen dat er geen link wordt gemaakt tussen het gsm-nummer en de persoon van wie het nummer is, en de locatiegegevens. Bovendien worden de statistische gegevens - locatie, duur van verblijf... - pas opgenomen in het dashboard zodra er meer dan 30 personen op een bepaalde plaats zijn. Zodat het onmogelijk te achterhalen is om wie het juist gaat.”
Wil je dat jouw gegevens - hoewel volledig anoniem - niet in het dashboard terechtkomen, dan kan je je gsm-toestel uitschakelen of in vliegtuigmodus zetten. Je kan je voorkeuren ook zelf aanpassen in de MyProximus klantenzone. Je gsm uitzetten is dus niet de enige optie.