Netflix-hype ‘Squid Game’ is ondertussen al het zoveelste Koreaanse succes. Hoe kon dat gebeuren?

Om de vraag die op uw lippen brandt meteen te beantwoorden: ja, ook ‘Gangnam Style’ van Psy, de koppigste oorwurm sinds 2012, is van Koreaanse komaf.

De impact van Koreaanse popcultuur op de wereld valt het best te illustreren met een recente statistiek: Jung Ho-yeon, actrice en model, had vóór haar rol in Squid Game ongeveer 400.000 fans op Instagram. Intussen zijn dat 19 miljoen virtuele volgelingen, sinds de serie goed op weg is om de populairste Netflix-reeks ooit te worden.

BTS, aanvoerders van het K-poppeloton, is een van de weinige acts die erin slaagde om een grote massa naar een streamingevenement te lokken. Afgelopen zomer verkochten ze 1,3 miljoen tickets aan fans uit 195 verschillende landen, goed voor een omzet van 61 miljoen euro. Een oneerlijke maar opvallende vergelijking: de streamingshows die vanuit het Belgisch collectief Artist Unlimited werden georganiseerd, waren gemiddeld goed voor 75 ticketkopers per concert.

Wie wil scoren, kijkt dezer dagen in de richting van Zuid-Korea. Selena Gomez en Cardi B wisten eerder al een zanglijn te versieren op het album van de populaire band Blackpink. Coldplay bracht tien dagen geleden een single uit met BTS. In die korte tijd was ‘My Universe’ goed voor 80 miljoen streams op Spotify en 60 miljoen afspeelbeurten op YouTube. Zuid-Korea heeft een kleine 50 miljoen inwoners.

Na Psy en Parasite is Squid Game opnieuw een succes in een taal die een minderheid machtig is. Dat is opmerkelijk maar niet langer verbazingwekkend. Korea heeft zijn ambitie om het prinsdom van de popcultuur te worden immers nooit onder stoelen of banken gestoken.

De opkomst

De Oxford English Dictionary voegde vorige week 27 Koreaanse woorden toe, het gevolg van de toenemende fascinatie met de Koreaanse popcultuur. Een van de woorden is hallyu, wat Koreaanse golf betekent en eind jaren negentig geïntroduceerd werd door Chinese journalisten die zich verbaasden over de plotse opmars van Zuid-Koreaanse elektronica, cosmetica, films, series en muziek.

Op dat moment kwam Korea van ver, heel ver. Tussen 1950 en 1953 was er de Koreaanse Oorlog, wat een enorme weerslag had op de economie. In 1965 had Korea een kleiner bruto binnenlands product dan Ghana; vandaag is het de op negen na grootste economie ter wereld. Niet zo lang geleden, tijdens de Aziatische financiële crisis, kende Korea nochtans het zoveelste dieptepunt toen een noodlening aangevraagd werd bij het IMF. De crisis zou uiteindelijk uitmonden in de redding. En dat onder meer dankzij Jurassic Park.

In 1994 publiceerde de South Korean Presidential Advisory Council on Science & Technology een rapport waarin stond dat, als Jurassic Park evenveel oplevert als de verkoop van 1,5 miljoen wagens van Hyundai, het land beter zou investeren in blockbusters. “Kim Dae-jung, die vanaf 1998 president was, begon op zijn beurt fanatiek te investeren in de culturele industrie. Met die koersverandering werd soft power een strategie”, vertelt Kim Jae-hwan, directeur van het Korean Cultural Center (KCC) in Brussel.

Politicoloog Joseph Nye introduceerde de term soft power, wat anders is dan economische of militaire macht. Zuid-Korea zag popcultuur als een manier om zijn imago op te krikken, wat bijvoorbeeld meer toerisme in de hand zou werken. “Korea is relatief klein en de afzetmarkt is dat dus ook. Daarom lag de focus van in het begin op exporteren”, weet Kim. Daarop volgden financiële inspanningen om de entertainmentsector te laten groeien, met investeringen in start-ups, infrastructuur en opleidingen.

Popfabrieken

Niet alleen de overheid maar ook privébedrijven als Samsung en LG Entertainment volgden de visie om met popcultuur een wereldvermaard merk te creëren. Zo werd meidengroep 2NE1 gelanceerd in een reclamecampagne van LG. Beide bedrijven hebben daarnaast altijd in de filmindustrie geïnvesteerd. Rond dezelfde periode, tussen 1995 en 1998, zagen bedrijven als SM Entertainment, JYP Entertainment en YG Entertainment het licht, popfabrieken die door middel van intensieve selectieprocedures sterrenensembles samenstellen zoals Blackpink en Girls’ Generation.

De successen die Korea vandaag boekt zijn het resultaat van verschillende beslissingen in de jaren negentig, stelt Kim. “Er was de strategie die vanuit de politiek bepaald werd, maar ook het opheffen van het handelsembargo met Japan had een grote invloed. Tot 1997 was er een verbod op het invoeren van culturele producten tussen Korea en Japan. Toen de deuren werden opengezet, wilde Korea tegenwind kunnen bieden aan de Japanse cultuur. Manga’s waren op dat moment ontzettend populair. Er was de vrees dat Japan ons land zou overrompelen, waarop fors werd ingezet om zélf kwaliteitsvolle popcultuur te kunnen aanbieden.”

Verder moesten schermquota in de filmindustrie beletten dat niet enkel Amerikaanse blockbusters met de aandacht zouden lopen. “Vroeger moesten bioscopen minimum 146 dagen per jaar Koreaanse films aanbieden, vandaag is dat teruggebracht naar 73 dagen.” Zuid-Korea heeft met regisseurs als Bong Joon-ho (Parasite), Kim Ki-young (The Housemaid) en Park Chan-wook (The Handmaiden) echte rastalenten in huis. Die laatste won de Grand Prix 2004 in Cannes met Oldboy. De huidige quota zijn verwaarloosbaar, gezien de rijke geschiedenis van Zuid-Korea als filmland.

Koreaanse Bob Dylan

Vanaf de jaren tachtig begon het Koreaanse volk zich te verzetten tegen het militaire regime. Sinds eind jaren negentig zijn Koreanen minder onderworpen aan censuur. “Er was lang sprake van staatcontrole op culturele producten”, vertelt Elmer Veldkamp, docent Korea-studies aan de Universiteit Leiden. “De democratie in Zuid-Korea is jong. Voor de jaren negentig was de maatschappij meer onderdrukt, er was weinig plaats voor zogezegd ongewenste ideeën. Maar eenmaal men daarvan is losgekomen, heeft popcultuur een hoge vlucht genomen.”

Chong Tae-chun, volgens Kim van het KCC de Koreaanse Bob Dylan, was een folkzanger-activist die een protest leidde waarop het constitutionele hof in 1996 besloot dat het pre-screenen van muziek ongrondwettelijk is. “Als je een grammofoonplaat uitbracht, moest minstens één nummer ‘gezond’ zijn, waarmee bedoeld werd dat de boodschap van een song moest overeenkomen met de waarden en normen van de regering. Sinds eind jaren negentig is er ook plaats voor meer sociaal georiënteerde cultuurproducten”, legt Veldkamp uit.

Oscar-winnaar Parasite behandelt armoede, in Squid Game zit een racismeverhaal verweven. Anno 2021 staat Crash Landing on You, een liefdesverhaal tussen een Noord-Koreaanse soldaat en een Zuid-Koreaanse vrouw, op Netflix. Dat is een groot verschil met de jaren zeventig toen bepaalde rockmuziek, van zowel buitenlandse als Koreaanse artiesten, als dreiging werd beschouwd door dictator Park Chung-hee.

Toch is vrije meningsuiting niet altijd en overal van toepassing. “Toen president Moon Jae-in in juli toenadering zocht tot Noord-Korea kwam er tegenwind uit het kamp van wie Noord-Korea als een dreiging ziet; mensen die voor de mensenrechten strijden”, duidt de docent Korea-studies. “Er werd vanuit de regering geprobeerd om hen te dwarsbomen. Je kunt dezer dagen veel zeggen in Korea, maar de oude systemen waarbij niet-gewenste boodschappen worden tegengewerkt, zijn er nog steeds.”

Miljoenen investeren

Er is dezer dagen veel meer mogelijk, al zijn er ook de zogeheten keyboard warriors die zich online kanten tegen (voornamelijk) jonge vrouwen. De sterren zijn echter vaak onaantastbaar en worden door de overheid ingezet voor pr-doelen, als uithangbord van het land.

Netflix surft graag mee op het succes. Dit jaar alleen zal de streamingdienst ruim 430 miljoen euro geïnvesteerd hebben in Koreaanse producties. Zo werpt het politieke beleid sinds de jaren negentig zijn vruchten af. In 2013 werd vanuit de overheid 240 miljoen geïnvesteerd in popcultuur, volgend jaar zal die bijdrage volgens het Amerikaanse zakenblad Forbes maar liefst 500 miljoen bedragen.

Nog volgens Forbes gaf in 1999 slechts 9 procent van de lagereschoolstudenten aan entertainer te willen worden. Tegen 2012 was dat aantal gestegen tot 38 procent. De Koreaanse strategie gaf jongeren een droom, maar die is in werkelijkheid niet altijd rooskleurig. Er ontstaat een felle concurrentiestrijd om het te maken in de entertainmentindustrie. Op bootcamps worden sterrenensembles vormgegeven, waarna soms strenge diëten en wurgcontracten liggen te wachten.

“De Koreaanse maatschappij legt de nadruk op carrières. Alles staat in het teken van competitie, dat zie je ook in de cultuurwereld”, weet Veldkamp. In 2019 kwam Korea nog in een slecht daglicht nadat drie entertainers zichzelf van het leven hadden beroofd. “Er wordt vanuit de overheid en burgermaatschappij gewerkt aan programma’s om meer bewustzijn te creëren. Geestelijke problemen blijven echter een bron van schaamte. Als je in een hypercompetitieve wereld een teken van zwakte toont, ligt je er snel uit. Entertainment wordt er benaderd als topsport.”

Laat dat een belangrijk agendapunt zijn voor Korea. Kim, directeur van het KCC, ziet de industrie richting Hollywood evolueren. Het was de ambitie om de grootste Aziatische leverancier van popcultuur te worden. Dat is gelukt, maar daarbij mogen entertainmentbedrijven het menselijke aspect niet vergeten.