Kiezen voor veggie of vegan op restaurant? Onderzoek wijst uit: dit simpel trucje haalt klanten over de streep
Duurzaamheid is al lang geen modewoord meer, en dat zie je in de culinaire wereld: in steeds meer (sterren)restaurants vind je veganistische of vegetarische opties op de menukaart. Maar zijn we ook snel geneigd om vlees en vis links te laten liggen? Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat één simpel trucje helpt om mensen over de streep te trekken: alles draait om de boodschap.
Fleur De BackerBron:The Guardian
De wereldwijde vleesconsumptie is de laatste twee decennia verdubbeld, en de veehouderij is verantwoordlijk voor 14,5 procent van de totale broeikasgasuitstoot. Die cijfers worden naar voren geschoven in de Meat Atlas 21, het jaarverslag over de vleesindustrie. Het ziet er bovendien naar uit dat de vleesconsumptie wereldwijd alleen maar zal toenemen, in de eerste plaats door inkomensstijging en bevolkingsgroei. Maar in België is het een ander paar mouwen: we toveren steeds minder vlees op ons bord. Volgens Statbel at de Belg vorig jaar gemiddeld 75 kg vlees, in 2010 was dat nog 82 kg.
Een dalende trend, dus. Eentje die we gezien de klimaatopwarming alleen maar kunnen toejuichen. En een tendens waar ook horecazaken gretig op inspelen. Het aantal vegetarische en veganistische gerechten op hun menukaarten neemt sterk toe. Om je cliënteel te overtuigen om ook effectief voor die duurzame opties te kiezen, is er volgens grootschalig Amerikaans onderzoek niet eens zo bijster veel nodig. The message is the medium, zo blijkt: met de juiste boodschap gaat bijna een kwart van de klanten voor de plantaardige optie.
Een bonenburrito of rundvleesburrito?
Voor het experiment nam de non-profitorganisatie World Resources Institute (WRI) zo’n zesduizend Amerikanen onder de loep. Het testpanel moest kiezen tussen verschillende opties op een menu, zoals een bonenburrito of een rundvleesburrito. Op die menukaart stonden soms ook boodschappen over duurzaamheid, tien verschillende berichten in totaal.
Stond er een boodschap over duurzaamheid op de menukaart, dan koos tot het dubbele aantal eters voor een vegetarisch gerecht.
Een van de berichten op de menukaart luidde: ‘Ieder van ons kan een positief verschil maken voor de planeet. Als je slechts één vleesgerecht verwisselt voor een plantaardig gerecht, verminder je de broeikasgassen die gelijk zijn aan de energie die nodig is om je telefoon twee jaar lang op te laden. Jouw kleine verandering kan een groot verschil maken’. En jawel hoor, in een kwart van de gevallen koos het testpanel voor een vegetarisch gerecht. Meer dan het dubbele van het aantal eters dat geen bericht te zien kreeg.
De boodschap ‘90 procent van de Amerikanen maakt de overstap om minder vlees te eten. Sluit je aan bij deze groeiende beweging en kies voor plantaardige gerechten die minder impact hebben op het klimaat en vriendelijker zijn voor de planeet’ trok 22 procent van de mensen over de streep om voor de plantaardige optie te kiezen.
Ook andere berichten, zoals over de smaak van het voedsel en de noodzaak om de planeet te beschermen voor toekomstige generaties, leverden positieve resultaten op. De conclusie: je kan de keuze van de consument aanzienlijk beïnvloeden door de manier waarop je je menu presenteert.
Aan The Guardian bevestigt Edwina Hughes, werkzaam bij het WRI, dat gedragswetenschap van cruciaal belang is: “Thema’s als ‘een kleine verandering voor een grote impact’ en het feit dat je je kan aansluiten bij een beweging hebben de plantaardige opties echt een boost gegeven.” Consumentenonderzoeker Jonathan Wise voegt daaraan toe dat dergelijke ‘inclusieve' boodschappen beter werken dan gerechten enkel ‘vegetarisch’ of ‘veganistisch’ noemen: ‘vleesvrije worsten’, het klinkt minder aantrekkelijk dan ‘grasgevoerd rundvlees’. “Daardoor haakt het brede publiek af: het komt predikend, rechtschapen en agressief over.”
Volgens expert Hudghes zijn de Amerikanen klaar voor een ‘nudge’ naar vegetarische opties. Nudgen betekent dat je mensen duwtjes geeft in de richting van gewenst gedrag zonder de keuzevrijheid te beperken. Een ander voorbeeld van zo’n nudge zijn de hotelbordjes waarop staat: ‘75 procent van onze gasten hergebruikt hun handdoeken’. Je eist niet van hotelgasten dat ze hun handdoekjes meerdere keren gebruiken, maar het werkt wel om de stapel was drastisch in te perken.
