Na heisa over nieuwe logo Cercle Brugge: waarom het belang van "de smoel van je merk" niet te onderschatten is

Het nieuwe logo van voetbalclub Cercle Brugge valt - op z'n zachtst gezegd - niet meteen in de smaak bij heel wat fans, die hun kritiek uiten op sociale media. Die hevige reacties zijn niet verwonderlijk, zo zeggen marketingexperts. Het belang van een sterk logo valt dan ook niet te onderschatten."Het is de kapstok waar alles aan wordt opgehangen. De smoel van je merk."

Een prominente plaats voor het woord "Cercle", afscheid van het kroontje en alles in het flashy groen. Zo kan het nieuwe logo van Cercle Brugge omschreven worden. Gisteren stelde de voetbalvereniging de rebranding met trots voor, maar het publiek was heel wat minder enthousiast. Verontwaardiging en afkeer vatten het merendeel van de reacties op  sociale media samen.

Dat er op het nieuwe logo hevig zou gereageerd worden, verbaast professor marketingcommunicatie Tim Smits (KU Leuven) alvast niet. "Voor een aantal mensen is dit merk een lovebrand", stelt hij. "Je hebt altijd een aantal verstokte supporters voor wie de voetbalploeg een heel belangrijk stuk van hun leven is. Als het merk waar je zo 'verliefd' op bent plots verandert, kan de relatie op de klippen lopen."

Als het merk waar je zo 'verliefd' op bent plots verandert, kan de relatie op de klippen lopen

Tim Smits - professor marketingcommunicatie (KU Leuven)

Frederik Martens, freelance marketeer en docent digitale marketingstrategie aan de Arteveldehogeschool, sluit zich daarbij aan. "Als je als merk een nieuwe stijl in de markt zet, kan je ervan op aan dat er altijd kritiek zal zijn", steekt hij van wal. "De reacties zijn natuurlijk afhankelijk van organisatie tot organisatie. Als Cercle Brugge nagels, vijzen en moeren verkocht, dan was die impact veel kleiner geweest. Maar met een voetbalclub, of een sportclub in het algemeen, heb je altijd een grote emotionele band."

Het oude en nieuwe logo van Cercle Brugge

De "kapstok" of "smoel" van het merk

Het belang van een logo mag dan ook niet onderschat worden, zegt Smits. "Voor sommige merken is de merknaam nog altijd belangrijker dan het logo, maar doordat communicatie heel visueel geworden is, zijn logo's nog essentiëler geworden dan ze in het verleden al waren. Als je bij mensen bewust aanwezig wil zijn, heb je echt wel een sterk logo nodig. Het is de kapstok waar alles aan wordt opgehangen."

"Je logo is een beetje de smoel van je merk", voegt Martens toe. "Het is het startpunt van je identiteit, maar in principe moet je een merk nog steeds herkennen als je het logo wegneemt. De identiteit moet sprekend zijn door de beeldvorming, het taalgebruik, de kleuren die je gebruikt, de typografie, enzovoort."

Je logo is een beetje de smoel van je merk, het is het startpunt van je identiteit

Frederik Martens - freelance marketeer en docent digitale marketingstrategie (Arteveldehogeschool)

"Cercle Brugge kiest bijvoorbeeld voor 'wij zijn groen' in plaats van 'we are green' en 'ons hart klopt voor Cercle' in plaats van het oude 'we beat as one'. Je ziet daar een heel duidelijke lijn in, ze kiezen met het Nederlands voor lokale verankering. Ze trekken hun grafische lijn ook door in de nieuwe truitjes. Mocht enkel het logo veranderen en voor de rest de communicatie en alles errond hetzelfde blijven, dan zou dat wringen."

Opfrissingsbeurt of zuiver commercieel

Achter het aanpassen van een logo kunnen verschillende redenen schuilgaan, stellen de experten. "Een eerste reden kan zijn dat het bedrijf vindt dat het oude logo verouderd is en een opfrissingsbeurt nodig heeft", duidt Smits. "Dat kan bijvoorbeeld zijn omdat het merk vindt dat het oude logo niet meer goed past bij de media die ze op dit moment willen gebruiken." 

"Soms past de stijl of identiteit ook niet meer bij het doelpubliek dat het merk wil aanspreken", oppert Martens. En er zijn ook zuiver commerciële redenen. "Een andere identiteit en logo wordt gebruikt om een grotere doelgroep aan te spreken en zo meer inkomsten te genereren", geeft Martens als voorbeeld. "En een logoverandering is ook een manier om een merk gewoon nog eens onder de aandacht te brengen", weet Smits.

Herkenbaar, eenvoudig en interpreteerbaar

Dat nieuwe logo kan dan best aan een aantal eigenschappen voldoen. "Een logo moet herkenbaar zijn", begint Martens. "Je hebt iets nodig waardoor mensen zich met jou kunnen identificeren en jou kunnen herkennen. Liefst van al is dat natuurlijk iets unieks zodat het niet verward kan worden met een ander merk."

"Een logo moet voor zichzelf spreken", voegt Smits toe. "Vandaar ook dat heel wat kranten en winkelketens vaak gewoon de naam als logo hebben. Het moet liefst ook de kernwaarden van je merk vertegenwoordigen. Om op sociale media voldoende op te vallen is een logo bovendien best eenvoudig, herkenbaar en interpreteerbaar." 

"En - heel belangrijk - het logo moet het potentieel hebben om de kapstok te worden van alle merkassociaties die mensen bij het merk hebben." Een goed voorbeeld daarvan is voor Smits het Amerikaanse sportmerk Nike. "We moeten nog maar de swoosh (het logo van Nike, red.) zien en we krijgen meteen alle associaties die we bij het merk Nike hebben." 

De swoosh van Nike
TASS

"Idealiter zijn logo's ook een beetje tijdloos", gaat Smits verder. "Je moet ervan uitgaan dat je het nieuwe logo meer dan 10 jaar houdt. Want een logo kan je echt niet om de haverklap veranderen." Zo'n logoverandering brengt immers het risico mee dat je je doelpubliek sterk tegen de borst stuit. En daarvan is Cercle Brugge echt niet het enige voorbeeld.

"Gap heeft er ooit echt een kater aan overgehouden", aldus Smits. Dat kledingmerk ging in 2010 voor een nieuw logo, maar zag zich amper zes dagen later genoodzaakt weer naar het oude logo over te schakelen. "Bij zo'n Amerikaans modemerk spreek je over honderdduizenden mensen die hartstochtelijk nadenken over een merk. Als die in een kramp schieten, wordt het een stukje crisiscommunicatie. Dat is ook iets wat Cercle Brugge nu goed aan de pols moet houden", besluit hij.

Meest gelezen