De soundtrack van ‘FIFA’ halen: de promotionele vetpot

In 1997 had Blur twee commerciële aanbiedingen op zak: het Amerikaanse leger wilde ‘Song 2’ gebruiken in een reclamespot ter promotie van een nieuwe bommenwerper, maar ook FIFA 98 aasde op het nummer. “We kregen van het Amerikaanse leger een fenomenaal geldbedrag aangeboden, maar dat konden we ethisch gezien niet maken”, vertelde bandlid Graham Coxon daar eind jaren 90 over.

Het werd de – minder goed betaalde – soundtrack van FIFA 98, de allereerste in de geschiedenis van het spel. Meer dan de voetbalgame zelf was de strategie om van FIFA ook een ontdekkingsplatform voor nieuwe muziek te maken een revolutionaire zet, waarna later ook games als Tony Hawk Pro Skater, Need For Speed en NBA2K het voorbeeld van FIFA zouden volgen. Van 1998 tot nu kreeg de populariteit van Kasabian, Gorillaz, Moby, Kings of Leon en honderden anderen een boost dankzij een FIFA-soundtrack.

Vraag een millennial naar FIFA 2004 en de kans is groot dat het over ‘Jerk It Out’ van de Caesars zal gaan; een Zweedse groep die sinds 2008 niets meer heeft uitgebracht, maar wel nog maandelijks door een miljoen mensen wordt beluisterd op Spotify, grotendeels dankzij die bewuste FIFA-soundtrack.

‘Gasoline & Matches’ van Stijn en ‘Los Angeles’ van Malibu Stacy waren in 2007 de eerste Belgische nummers die te horen waren op de populaire voetbalsimulator. Sindsdien was het wachten tot FIFA 18, waar met Témé Tan en Baloji twee landgenoten op de soundtrack pronkten. Voor deze laatste editie van FIFA – in de toekomst zal het spel door het leven gaan als EA Sports FC – kwamen de curatoren bij drie Belgen uit: Stromae, Lous and the Yakuza en Blackwave.

“Ik speel al 20 jaar FIFA, dus het kind in mij is enorm trots op deze verwezenlijking”, vertelt Jean Atohoun van Blackwave. “Het is een kinderdroom die uitkomt waarvan ik nu pas besef dat het een kinderdroom was.” Bij Stromae klinkt een gelijkaardig geluid: “Als kind was FIFA een groot deel van mijn leven. Het is surrealistisch en een hele eer dat mijn muziek nu gebruikt wordt in het spel”, schreef hij in een statement.

Het is opvallend hoeveel acts eerst op een FIFA-soundtrack verschenen alvorens door te breken, van Bastille over Franz Ferdinand tot Kings of Leon. “Ik word nostalgisch wanneer ik aan de soundtracks denk”, zegt Max Gadeyne van Stade, een podcast waarin hij voetbal en muziek samenbrengt. “Blur, Fatboy Slim, Gorillaz en Moby zijn artiesten die ik dankzij het spel heb ontdekt en waarvan ik later albums heb gekocht.”

“Ik ben enorm trots dat FIFA al meer dan 20 jaar een ontdekkingsplatform is”, zei Steve Schnur, muziekverantwoordelijke van gameproducent EA Sports, in een recent interview met de Britse muzieksite NME. “We proberen nieuwe trends te detecteren en vertrouwen daarvoor op ons buikgevoel. We struinen letterlijk elke hoek van de aarde af, op zoek naar de next greatest thing.”

“Er is nog nooit een editie van het spel geweest waarbij ik dacht: deze soundtrack suckt”, vindt Jean Atohoun. Een paar van zijn favoriete artiesten van het moment, zoals Bakar en Little Simz, leerde hij kennen dankzij het spel. Het Antwerps-Gentse duo twijfelde dan ook geen seconde toen het aanbod van FIFA in de bus viel. Témé Tan daarentegen twijfelde wél in 2018.

“Ik was mij niet bewust van de impact die de soundtrack heeft”, bekent Tanguy Haesevoets, alias Témé Tan. “Het eerste wat ik dacht was: ‘Wil ik mijn muziek wel koppelen aan een zo’n grote organisatie?’ Hoe meer mensen ik erover sprak, hoe duidelijker werd dat dit een unieke kans was om met mijn muziek een miljoenenpubliek te bereiken.”

Dat Blackwave op de soundtrack van FIFA 23 pronkt, is het werk van verschillende partijen, waaronder Strictly Confidential, de uitgever die ook ‘Ça va pas la tête’ van Témé Tan aan gameproducent EA Sports had gepitcht. Jorne Ceuterick gaat proactief op zoek naar synchronisatiedeals om nummers in reclame, films, series of games te krijgen. “De muziek van Blackwave heeft internationaal potentieel, waarop het platenlabel en ik in mei vorig jaar – rond die periode stellen ze de soundtrack van FIFA samen – onze contacten bij EA Sports hebben aangesproken. Een sync is altijd teamwork.”

Een nummer op een soundtrack krijgen, is een werk van lange adem, waarbij je onderweg moet afrekenen met duizenden concurrenten. Ligt op het eind van dat traject een geldpot te wachten? “Het is niet zo dat Blackwave nu Euromillions heeft gewonnen”, lacht Ceuterick. “In de reclamewereld gaat het meeste geld rond, daarna volgen Hollywood-blockbusters. Op een soundtrack van een game belanden is niet de grote vetpot maar wel prestigieus en vooral promotioneel interessant.”

Van FIFA 22 werden meer dan 9 miljoen exemplaren verkocht. Marketinggewijs win je wél de jackpot. “Ergens in Argentinië zal een 14-jarige nu ‘A-okay’ van Blackwave horen, wat anders wellicht nooit zou gebeuren”, aldus Ceuterick. “We kunnen alleen maar hopen dat die ene track ertoe leidt dat de FIFA-spelers meer van ons zullen willen horen”, vult Jean Atohoun aan.

“Op een dag werd ik aan het Zuidstation in Brussel aangesproken door iemand die op de foto wilde, nadat hij mijn muziek had ontdekt via FIFA”, herinnert Tanguy Haesevoets van Témé Tan zich. “Rond die periode was mijn muziek vooral populair bij Brazilianen en Amerikanen. Ik heb onderschat wat zo’n soundtrack teweeg kan brengen.”