Flashback naar februari 2017: toen de Amerikaanse zangeres Beyoncé de zwangerschap van haar tweeling aankondigde via Instagram, droeg ze een sexy beha van het Britse high-end lingeriemerk Agent Provocateur. Kort daarna kreeg het label tegenvallende cijfers te verwerken en werd het opgekocht door de retailgroep Four Holdings, eigendom van Sports Direct-oprichter Mike Ashley. In april van dat jaar gingen alle Australische winkels dicht. Ook het populaire Amerikaanse merk Victoria’s Secret kampt met een zwakkere verkoop. Aandelen in het moederbedrijf L Brands zijn 38 procent minder waard in vergelijking met vorig jaar.

Maar wat is er nu aan de hand? Deze merken hebben één ding met elkaar gemeen: ze promoten erg sexy lingerie die veel bloot toont en mannen sterk aanspreekt, maar deze look is niet meer in de mode. “Vrouwen willen iets anders dan voorgevormde beha’s. Ze willen een meer natuurlijk silhouet en zachtere ontwerpen”, zegt de Britse lingerieontwerpster Aliza Reger in een interview met The Daily Mail. “Vandaag weten vrouwen dat ze hun borsten niet onder hun kin hoeven te houden om vooruit te komen in het leven. Ze hebben andere manieren gevonden om assertief te zijn.”

Topontwerpers en wereldberoemde sterren zijn tonen alvast hoe het volgens hen ook kan. Alexander Wang en Jeremy Scott stuurden hun modellen onlangs in bralettes en beha’s zonder beugels op de catwalk. Victoria Beckham deed dat al in 2017. Topmodellen Gigi Hadid en Cara Delevingne treden intussen vaak naar buiten met een beha met sportieve allures. Ook ketens zetten in op deze trend en bieden behatops te koop aan.

Hoewel de populariteit van sexy lingerie daalt, zal deze nog niet meteen uit de rekken verdwijnen en zal Victoria’s Secret niet stoppen met spraakmakende creaties te ontwerpen. Ook popster Rihanna toont zich nog een fan van de pikante ontwerpen. Zij lanceert met Savage x Fenty een eigen lijn waarin sexy centraal staat.