Daarom maken nieuwe beautymerken geen mascara

De lijn van Rihanna is niet vies van nieuwe producten, zo werden al verschillende lipsticks, een eyeliner en een heuse body lava aan het gamma toegevoegd. Maar nog steeds geen mascara. Is het product dan niet meer relevant voor de schoonheidswereld? 

Bedrijven in de schoonheidsindustrie verkochten volgens Euromonitor International vorig jaar voor zo'n 8.1 miljard dollar mascara. Grote internationale bedrijven als Estée Lauder en L'Oréal verdienen veel geld met het product, maar toch bewandelen jonge merken een ander pad. Mascara hebben ze dan ook helemaal niet in de aanbieding. 

De reden? Mascara is een duur en ingewikkeld product om te produceren. Er moeten dan ook twee delen gemaakt worden: het borsteltje en het product. Vooral grote bedrijven hebben het geld om innovatief te zijn met mascara. 

Daarnaast is het wimperlandschap constant in verandering. Het product blijft een van de belangrijkste in de industrie, waarvoor nog steeds groei voorzien wordt. Al is die minder dan de laatste jaren (2 procent voorzien voor 2021 in vergelijking met 4 procent voor de voorbije drie jaar). Maar tegelijkertijd worden wimperbehandelingen steeds populairder. Zo geven dames hun wimpers steeds vaker een permanente lift, kleur of kiezen ze zelfs voor extensions. Behandelingen die weken lang effect hebben, vallen steeds meer in de smaak bij het millennial publiek. 

"Mensen willen heus wat meer uitgeven aan een wimperlift of extensions, omdat ze weten dat het hun routine gemakkelijker gaat maken," legt Sarah Jindal senior beautyanalyst van Mintel uit. 

Maar ook valse wimpers winnen aan populariteit. Huda Kattan, oprichtster van Huda Beauty, startte haar beauty-imperium met de verkoop van valse wimpers. Zij stelt dat er altijd vraag was, maar de kwaliteit liet de wensen over. Nieuw materiaal dat lichter is en een natuurlijke look heeft, gaf de valse wimpers een beter uiterlijk. 

Huda heeft geen plannen om meteen haar eigen mascaralijn op te starten. "Ik weet wat voor een groot project het is om een mascara te ontwikkelen, dus ik moet er goed over nadenken voor ik eraan begin." 

Mascara blijft het meest populaire product om je wimpers in de verf te zetten. Beautymerk Benefit verkoopt zowel mascara als valse wimpers en zegt dat de verkoopcijfers sterk blijven. Sommige nieuwe merken springen wel mee op de kar, omdat ze weten dat het een goed product is dat hoe dan ook goed zal verkopen. 

Al kiezen de meeste beginners de gemakkelijkste weg en laten ze mascara voorlopig voor wat het is. Ze focussen op producten die gemakkelijker te produceren zijn en waarvan de verkoop sneller groeit, zoals highlighters. Zo kunnen ze gemakkelijk een nieuwe kleur aan hun portfolio toevoegen, bij mascara is de productie ingewikkelder.