Studio Brussel verliest terrein: "Wij zijn niet in paniek"

Opvallende vaststelling in het radiolandschap: MNM is groter dan Studio Brussel. Het is de eerste keer dat dat gebeurt. Het ooit zieltogende MNM haalde tussen maart en juni van dit jaar 10,6 procent van het marktaandeel, een stijging van 0,7 procent tegenover de periode van januari tot april. Studio Brussel ziet zijn aandeel teruglopen van 11,2 naar 10,3 procent. Een jaar geleden ging het nog om 12,5 procent. Door die klap moet het niet alleen MNM, maar ook de commerciële concurrent Qmusic (12,4 procent) laten voorgaan.

Die kleine terugval bij StuBru is deels te wijten aan het succes van MNM en de Marathonradio in juni: Peter Van de Veire, Julie Van den Steen en Brahim Attaeb maakten toen drie weken lang de klok rond radio voor studenten in de blok. "Het succes van MNM is een gevolg van consequent voor maatschappelijk relevante radio te kiezen", legt Van de Veire uit. "We maken radio met een missie, zoals de Marathonradio. Maar de Strafste School is daar ook een voorbeeld van."

Door dat succes is MNM nu dé jongerenzender van Vlaanderen, klinkt het. "We moeten daar niet flauw over doen: de eerste jaren (MNM werd in 2009 gelanceerd als opvolger van Radio Donna, EWC) was het niet duidelijk waar MNM voor stond", zegt Van de Veire. "Radio is een traag medium: het duurt lang voor luisteraars je vinden." Maar de doelgroep, 12- tot 24-jarigen, heeft MNM nu wél gevonden.

Kiest MNM vol voor de jeugd, dan kiest StuBru voor de luisteraars tussen 24 en 45 jaar. De rockers van de jaren 90, die al die jaren zijn blijven hangen, klinkt het in de sector. Omdat op StuBru nog Arctic Monkeys, Queens of the Stone Age en The xx worden gedraaid – muziek die op andere zenders, ook in het buitenland, minder snel in de programmering wordt opgenomen. "De rol van StuBru is die van een muzikale gids", zegt nethoofd Jan Van Biesen. "Wij proberen muziek die minder evident is naar een breed publiek te brengen."

Grens bereikt

Alleen lijkt dat publiek dus iets minder breed dan een dik half jaar geleden, toen er nog 12,4 procent op het StuBru-rapport stond: indrukwekkende cijfers, zeker in vergelijking met de 4 à 5 procent van dik tien jaar eerder. Van Biesen: "Wij zijn de laatste jaren erg verwend geweest op het vlak van luistercijfers. Dat lag in de eerste plaats aan onze eigen kwaliteiten, maar misschien ook aan te weinig concurrentie van andere zenders. Maar op een bepaald moment heb je de grens bereikt. Bomen blijven niet eindeloos doorgroeien. En wij hebben ook nooit de ambitie gehad om een marktaandeel van 15 of 20 procent te bereiken."

Mark Coenen, opleidingshoofd van de Hasseltse hogeschool PXL en voormalig nethoofd van Studio Brussel en Radio Donna, vindt het haasje-over van MNM en Studio Brussel ook opvallend, maar ziet deze cijfers vooral als een uitdaging. "Dit geeft meer mogelijkheden dan problemen. Het is niet dat de zender op een hellend vlak naar de afgrond zit. Toen Radio Donna stopte, was dat omdat het merk op was. Dat is bij Studio Brussel niet zo. De onderliggende reden waarom het nu minder goed gaat, is koffiedik kijken. Maar misschien is dit een reden om een beetje te vernieuwen."

Sterk merk

Dat zijn ze bij Studio Brussel niet meteen van plan. Temeer omdat het merk sterker staat dan ooit, zij het dan grotendeels buiten de traditionele radiostudio. "Ik heb natuurlijk liever een luisteraar meer dan een luisteraar minder," stelt Van Biesen, "maar wij zijn niet in paniek. Wij hebben nog steeds een sterk marktaandeel, en wij kijken naar de totale impact." 

Studio Brussel is meer dan een radiozender, en met bijna een half miljoen Facebook-fans en ruim 171.000 Instagram-volgers valt daar iets voor te zeggen. Op dat vlak doet StuBru beter dan eender welke andere radiozender. "Wij gelden nog altijd als de muzikale gids in Vlaanderen," maakt Van Biesen zich sterk, "ook in een landschap waar spelers als Spotify en YouTube steeds sterker worden."

Maar komt er ook geen concurrentie van de eigen zenders, zoals de cijfers van MNM en Studio Brussel lijken te suggereren? Nee, zegt Els Van de Sijpe, manager radio bij de VRT. Integendeel. "Muzikaal heeft elke zender ook een eigen gezicht, al kan er soms een kleine overlap zijn. Zo draait zowel MNM als Studio Brussel bijvoorbeeld Bazart of Coldplay. Zo’n beperkte muzikale overlap is er overigens ook tussen Studio Brussel en Radio 1 of tussen MNM en Radio 2. Maar dat maakt dat luisteraars ook makkelijker naar een andere zender kunnen overstappen of doorgroeien."