Netflix na het monopolie: eigen reeksen belangrijker dan ooit

Hebt u het gevoel dat u nog maar net een moderne variant van de Disney-klassieker The Jungle Book zag? Dat kan. Twee jaar geleden overtrof Disney alle verwachtingen met een zingende Baloo en een gigantische King Louie in de gelijknamige live-actionversie.

Wie hem niet in de bioscoop zag, kon de film in België daarna op Netflix bekijken. Maar sinds augustus van dit jaar is hij verwijderd uit het aanbod. Wat op zich niet gek is: de meeste films of series hebben maar een beperkte houdbaarheidsdatum op het platform. Tenzij ze door Netflix zelf werden geproduceerd.

Dat de Disney-versie van het verhaal van Rudyard Kipling in hetzelfde jaar op Netflix plaatsmaakt voor de meer duistere Netflix-versie Mowgli: Legend of the Jungle is dus toeval. Maar het is ook symbolisch voor een nieuw tijdperk dat aanbreekt.

In 2017 liet Netflix-CEO Reed Hastings optekenen dat niet technologiebedrijven of tv-stations zijn concurrenten waren, maar de slaap. Slapende mensen kunnen geen series ‘bingen’. Maar waar de innovatieve streamingdienst zijn monopolie tot voor kort alleen belaagd zag door het zandmannetje, zal hij in de toekomst concurrentie uit verschillende hoeken moeten dulden. 

Enorme catalogus

Niet dat we het levensmotto ‘Netflix & chill’ in 2019 meteen zullen vervangen door ‘Amazon Prime Video & chill’, ‘Disney+ & chill’, ‘Apple & chill’ of ‘WarnerMedia & chill’. Die bekken niet alleen minder lekker, de uitdagers van Netflix moeten nog heel wat boterhammen eten.

Het originele streamingplatform heeft sinds 2010 een grote voorsprong uitgebouwd. Die drukt zich wereldwijd uit in 137 miljoen abonnees, die ongeveer 7,99 euro per maand betalen om naar Maniac, The Crown of BoJack Horseman te kijken. 

Bij die andere spelers staat de teller op nul, met uitzondering van Amazon Prime Video, dat met 100 miljoen abonnees al aardig in de buurt komt. Al moet gezegd dat Prime Video deel uitmaakt van een groter veroveringsplan van Amazon-baas Jeff Bezos. Amerikanen die zich abonneren op Amazon Prime doen dat in de eerste plaats om gebruik te maken van de snelle en gratis leveringsdienst van het pakjesbedrijf. De films en series van Prime Video krijgen ze er gratis bovenop.

Netflix kon zijn voorsprong uitbouwen door als eerste in te zien dat mensen maandelijks met plezier betalen voor een enorme catalogus aan schermvertier. Door zwaar te investeren in eigen reeksen als House of Cards en Stranger Things zette het platform zichzelf ook op de kaart als tv-producent.

Op dit moment zou meer dan de helft van de catalogus die op Netflix beschikbaar is het etiket ‘Netflix Original’ dragen. Het gevolg van een investering van bijna 20 miljard in drie jaar tijd. Van de 10 à 11 miljard euro die Netflix in 2018 uitgaf, ging volgens het zakenblad Forbes minstens 85 procent naar de productie van eigen series en films. Al is Netflix heel terughoudend om cijfers te delen of te bevestigen.

Ted Sarandos, de content-baas van Netflix, hamert er in elk interview wel op dat die investeringen lonen. “Eigen content is efficiënt.” In mensentaal bedoelt hij: elke euro die Netflix uitgeeft aan een original genereert evenveel kijkuren als een euro die het uitgeeft aan gelicenseerde films of series.

Dat valt in eerste instantie moeilijk te rijmen met een recente data-analyse van 7Park Data. Dat onderzoeksbureau bracht het kijkgedrag op streamingwebsites in kaart, en daaruit bleek juist dat 80 procent van de streaming op de Amerikaanse Netflix naar aangekochte films en series gaat.

Lage abonnementsprijzen

Aandeelhouders en zakenbladen plaatsen dan ook steeds grotere kanttekeningen bij de zware investeringen van Netflix in eigen content. Eén aflevering van de succesvolle reeks The Crown zou, bijvoorbeeld, zo’n 10 miljoen euro kosten.

Critici wijzen erop dat Netflix zichzelf in een lastig parket heeft gemanoeuvreerd. Door zijn lage abonnementsprijzen verplicht de streamingdienst zichzelf om de steile groeicurve van het aantal abonnees te blijven aanhouden. Vijf jaar geleden hadden ‘slechts’ 44 miljoen mensen een abonnement, nu zijn dat er dus 137 miljoen.

Die supersnelle groei genereert de omzet die nodig is om in nieuwe films en series te pompen, maar dat wordt steeds lastiger om vol te houden. De eerste 100 miljoen abonnees waren relatief gemakkelijk te overtuigen. Maar hoe gaat Netflix de volgende 200 miljoen warm maken?

Vanzelfsprekend wordt het in elk geval niet, als je weet dat Netflix tot over zijn oren in de schulden zit. Volgens The Hollywood Reporter staat het inmiddels 10 miljard dollar (8,77 miljard euro) in het rood. In oktober deed het bedrijf voor de zesde keer in vier jaar tijd een beroep op obligaties om een miljard dollar of meer in te zamelen.

Bovendien is de streamingmarkt stilaan volwassen geworden. Waar Netflix in zijn begindagen film- en serierechten voor een appel en een ei kocht, krijgt het nu te maken met producers die maar al te goed beseffen dat er geld te verdienen valt met streaming. De populariteit van Netflix heeft de prijzen voor licenties serieus opgedreven.

Superkrachten

En net nu lijken ook de traditionele mediaspelers hun zaken op orde te krijgen. Oude telecombedrijven en filmproducenten hebben eindelijk door dat, als ze zelf geen actie ondernemen, Silicon Valley klaarstaat om de hele entertainmentsector over te nemen. En er is geen bedrijf dat dat beter heeft begrepen dan The Walt Disney Company.

Het is geen toeval dat het Huis van de Muis zijn exclusiviteitscontract met Netflix onlangs heeft opgezegd. Vanaf 2019 zullen Amerikanen op Netflix dus geen films meer vinden van Marvel, Pixar, Star Wars en Disney, maar wel op het gloednieuwe streamingplatform Disney+. (Over de toekomst van The Avengers en Darth Vader in Europa is nog niets geweten. Disney liet al verstaan dat de streamingdienst ook naar Europa komt, maar dat de focus in 2019 op Noord-Amerika ligt.)

Disney verdiende nochtans een stevige duit aan zijn overeenkomst met Netflix. Volgens het zakenblad Forbes ging het om 300 miljoen dollar (265 miljoen euro) per jaar. Maar als Disney-CEO Bob Iger zijn bedrijf naar de 21ste eeuw wil loodsen, zal hij alle superkrachten van The Avengers kunnen gebruiken.

En daarmee zullen ook de superheldenreeksen Daredevil, Jessica Jones, Luke Cage, The Punisher en Iron Fist stilletjes uitsterven op Netflix. De streamingdienst mag de series dan wel zelf produceren en exclusief aanbieden, hij heeft duidelijk niet veel zin om nog veel geld in het Marvel-universum (in handen van licentiehouder Disney) te stoppen. 

De superhelden van Marvel vormen nu samen met Star Wars en alle andere titels van Disney de stuwraketten voor wat Disneys ‘Netflix killer’ moet worden. Eind 2019 zullen Amerikanen maandelijks tussen 5 en 14 dollar (of 4,5 en 12 euro) kunnen betalen om toegang te krijgen tot een exclusieve bibliotheek vol nieuwe Star Wars-avonturen en Pixar-figuren.

Nieuwe projecten

Dat gat probeert Netflix alvast op te vullen met nieuwe projecten, en dat mag ook weer flink wat kosten. Oscar-winnaars Guillermo del Toro en Martin Scorsese zijn bezig aan respectievelijk een stop-motionversie van Pinocchio en een gangsterdrama met Robert De Niro en Al Pacino. 

Het platform stopt ook steeds meer geld in de exclusieve rechten van arthousefilms als Roma van Alfonso Cuarón en Girl van Lukas Dhont. Er komen nieuwe tv-series met Gillian Anderson (Sex Education) en Idris Elba (Turn Up Charlie), en een animatiereeks van The Fast and the Furious. 

Daarnaast kondigde Netflix zopas aan dat het van plan is een volledige Roald Dahl-wereld uit te bouwen, geïnspireerd op boeken als Sjakie en de chocoladefabriek, Matilda en De grote vriendelijke reus. De vraag is maar of Willy Wonka en zijn Oempa Loempa’s opgewassen zijn tegen het geweld van Captain Marvel & co.

Mowgli: Legend of the Jungle is vanaf 7/12 te zien op Netflix.