Waarom zie je op modeshows zoveel ‘bizarre’ outfits die toch niemand écht draagt?

Van een geruite jas bij Off-White die veel wegheeft van een donsdeken voor 2 personen en de laarsjes bij Rick Owens met een hak van minstens 20 centimeter hoog tot een vloerlange zijden jurk met afgeknipte wollen mouwen bij Ann Demeulemeester. Tijdens de modeweken die momenteel halthouden in Parijs, komen de meest bizarre creaties voorbij op de catwalk. Mooi om naar te kijken, maar je ziet er niet meteen je buurvrouw in naar de supermarkt gaan.

Volgens een onderzoek van de modewebsite Fashionista uit 2014 kost een gemiddelde catwalkshow zo’n 175.000 euro en een grote show van pakweg Dior of Chanel zo’n 880.000 euro. Gigantisch veel geld om kleren te showen die de meeste mensen toch niet dragen. Waarom blijven designers er dan toch seizoen na seizoen zoveel geld in pompen? Wat is het nut eigenlijk van zo’n modeshow?

Ten eerste is het belangrijk om te weten dat de meeste van de ‘bizarre’ creaties die je op de catwalk ziet, helemaal niet in de winkelrekken belanden. Het is dan ook niet de bedoeling dat iemand daadwerkelijk met een donsdeken rond zich naar zijn werk gaat. Designers weten heus zelf ook wel dat er maar een handvol mensen zijn, meestal personen die dan nog in de mode-industrie zelf werken, die zulke uitbundige creaties durven, kunnen en willen dragen. Gelukkig is dat ook niet het doel van een modeshow.

Lees verder onder de foto.

Tenzij het gaat om 100% Prêt-à-Portershows (of in het Engels ready to wear shows) die je veelal terugvindt op de modeweek in New York bij merken zoals Michael Kors, Chloé en Tom Ford. Als je naar hun catwalkshows kijkt, zie je wel vooral draagbare looks voorbijkomen die ook daadwerkelijk bedoeld zijn om daarna (bijna) allemaal in productie te gaan en verkocht te worden. Voor veel mensen zijn dit wellicht nog altijd te gedurfde outfits, maar dat gaat dan eerder over persoonlijke stijl. Designers kunnen natuurlijk moeilijk 40 keer een combinatie van een skinny jeans, sweater en witte sneakers de catwalk opsturen.

Voor de overige modeshows zijn er een aantal belangrijke redenen waarom ze georganiseerd worden. Sommige ontwerpers willen met hun creaties een boodschap overbrengen, zoals bijvoorbeeld Viktor & Rolf die voor hun meest recente haute-couturecollectie jurken met uitingen op sociale media op toonden. Zoals ‘I’m not shy, I just don’t like you’. Slogans die je verwacht op een goedkoop T-shirt, niet op een peperdure haute-couturejurk en daarom mensen aan het denken moesten zetten over dat contrast. Of Maria Grazia Chiuri die bij Dior weer de kaart van het feminisme trok. Eerder maakte onder andere Raf Simons voor Calvin Klein al een straf statement tegen het presidentschap van Trump.

Mensen inspireren is nog zo’n belangrijke reden waarom ontwerpers modeshows organiseren. Zo zal je geen hysterische oranje-rode jurk met allerlei franjes van Valentino aantrekken, maar je vindt de kleurencombinatie misschien wel mooi waardoor je de meer ingetogen variant die erna in de winkel ligt, misschien wél koopt. De collectie die getoond wordt op de catwalk dient veelal als een moodboard, een extreem uitvergrote versie van de Prêt-à-Portercollectie die klanten 6 maanden later in de winkel vinden. Niét om verkocht te worden aan de gewone man in de straat. Soms worden een aantal van de stukken nog gebruikt in etalages van winkels of dragen celebs en andere heel rijke mensen ze op events. En natuurlijk zijn er uitzonderingen zoals het Japanse merk Comme des Garçons dat de creaties wél gewoon verkoopt. 

De extreme catwalkcreaties zijn ook een manier van de designer om zijn of haar creativiteit en technische talent aan het publiek te tonen. Het is een beetje zoals de kunstwerken die je in een museum ziet hangen. Die zijn ook niet bedoeld om verkocht te worden en daar stelt niemand zich vragen bij. Mode wordt dan ook niet voor niets gezien als een kunstvorm.

Modeshows zijn verder ook een relatief betaalbare vorm van reclame. Vorig jaar berekende Launchmetrics, een Amerikaans bedrijf dat data uit de mode-industrie verzamelt en analyseert, nog dat sommige merken na het geven van een modeshow een stijging van 800% noteerden op het vlak van media-aandacht, in vergelijking met de rest van het jaar. Er mag dan een hoog prijskaartje aan een show vasthangen, een campagne met een actrice of topmodel kost vaak evenveel en genereert véél minder aandacht. Die aandacht zorgt er ook voor dat klanten meer goedkope producten van het merk kopen zoals zonnebrillen, cosmetica, handtassen en parfums.

Tenslotte komen inkopers van over heel de wereld naar de shows kijken, om daarna in de showroom de meer draagbare stukken te kopen voor in hun winkels. Zeker voor kleinere merken zijn de shows dus een rechtstreekse bron van inkomen.