Met grootste overname sinds 1999 zet McDonald’s een Big Step

De Amerikaanse hamburgerketen McDonald’s neemt het Israëlische Dynamic Yield over, dat gespecialiseerd is in kunstmatige intelligentie. Volgens het persbureau Reuters legt ‘McDo’ daarvoor 300 miljoen dollar (266 miljoen euro) op tafel, een bedrag dat niet werd bevestigd, maar ook niet werd tegengesproken. Dat is de grootste overname sinds 1999 voor McDonald’s. De hamburgergigant kan het zich veroorloven: alleen al in 2018 boekte het bedrijf bijna 6 miljard dollar aan netto-inkomsten.

De technologie van Dynamic Yield wordt dit jaar in de Verenigde Staten in gebruik genomen. Daarna komen andere belangrijke markten aan de beurt. Of en wanneer de Europese – en Belgische – vestigingen betrokken worden, is niet geweten. Specialisten wijzen onder meer naar de strengere privacyregels in Europa. Wie de technologie van de overgenomen dataspecialist analyseert, begrijpt het vraagstuk.

68 miljoen klanten per dag

Dynamic Yield bestaat sinds 2011 en legt zich toe op algoritmes die focussen op beslissingslogica. In mensentaal: het bedrijf combineert allerhande gegevens en legt daarbij verbanden. Bij de aankoop van een product kunt u zo ook meteen suggesties voor de aankoop van een ander product krijgen. Vergelijk het met de online aankoop van een boek bij Amazon, waarbij meteen vergelijkbare boeken voorgesteld worden. Pas dat toe op uw fastfoodervaringen en u begrijpt de mogelijkheden. Maar het gaat een stap verder.

McDonald’s serveert dagelijks ongeveer 68 miljoen klanten, in bijna 38.000 verkooppunten. De meerderheid van die mensen komt nooit uit de auto, maar kiest ervoor hun bestellingen te plaatsen en op te halen bij het drive-invenster. Het is logisch dat McDonald’s eerst daar de technologie van Dynamic Yield zal inzetten. Als de technologie de consumenten ertoe aanzet meer te bestellen, omdat dat gesuggereerd wordt, dan zal de grote investering in Dynamic Yield zich snel terugbetalen. Met 4 dollar per consument extra is de overname binnen een jaar terugverdiend.

Tegenover het technologiemagazine Wired zei Steve Easterbrook, de topman van McDonald’s, dat het de bedoeling is de technologie voor de drive-ins in te zetten. In een eerste fase in de Verenigde Staten. Maar op termijn zouden ook de kiosken in het restaurant en ook de apps waarmee klanten bestellen ermee worden uitgerust.

Katalysator voor digitale transformatie

Wie weleens langsrijdt bij een McDonald’s heeft wellicht al gemerkt dat de displays bij de drive-in en in het restaurant digitaal zijn geworden. De consumenten geven zelf via een digitaal scherm aan wat ze willen bestellen. McDonald’s mikt via menuschermen op meer impulsaankopen. 

Door de schermen en suggesties afhankelijk te maken van onder meer het weer, de tijd en zelfs verkeerssituaties kan het menu andere opties aan de klanten laten zien. Denk aan McFlurry-ijsjes als het warm is, of de suggestie voor Sausage McMuffins in de ochtend. En natuurlijk uw historische verkoopgegevens. 

Via nummerplaatherkenning weet het algoritme meteen welke uw voorkeuren zijn. Het kan daarop anticiperen. McDonald’s kan zo een doorgedreven personalisatie op zijn verkoopmotor zetten. Het is niet moeilijk mogelijke scenario’s te bedenken. Als iemand om 17 uur twee Happy Meals bestelt, is dat waarschijnlijk een ouder die een maaltijd voor de kinderen koopt. Plaats daar de suggestie voor een kopje koffie of een volwassen snack bij, en de ouder kan ertoe verleid worden voor zichzelf ook iets te kopen bij afhaling. Het systeem wordt alsmaar slimmer, doordat steeds meer klanten ermee omgaan.

De overname van Dynamic Yield is bijgevolg niet het begin van een digitale transformatie. Zie ze gerust als de katalysator die het proces verder aanzwengelt. Ook voor de interne operationele werking van McDonald’s biedt de technologie voordelen. Als het systeem merkt dat de drive-in te druk is, kan het systeem overschakelen op eenvoudiger menuvoorstellen, die eenvoudiger te bereiden zijn. Omgekeerd: in kalme momenten kan het meer complexe sandwiches in de verf zetten. McDo volgt u bij elke hap in uw Big Mac.