Hoe supermarkten hun prijzen bepalen

Factor 1: Kostenstructuur

De kosten in verhouding tot de omzet liggen voor de uitbaters van supermarkten in België gemiddeld 5 procent hoger dan in de andere landen. Daar speelt het verkoopbeleid van internationale leveranciers een belangrijke rol in. Zij leveren de zogenaamde merkartikelen. Die groothandelsprijzen liggen hier fors hoger dan in de buurlanden, deels door schaalgrootte. Ons land is kleiner en de ketens werken op een kleiner marktvolume. Grotere markten betekenen betere volumekortingen. Ook de personeelskosten liggen hier gemiddeld hoger. De gemiddelde werknemer in de sector is immers een stuk ouder en dus duurder.

Handelsfederatie Comeos ziet nog een bijkomende kostenstructuur die zwaar doorweegt: reguleringen voor voedselveiligheid en gezondheid, heffingen op verpakkingen en andere milieuverplichtingen. Voeg daar nog een snuifje btw aan toe en het recept is een kostenkloof met de ons omringende landen.

Factor 2: Crisis

De onzekerheid op de arbeidsmarkt weegt zwaar door in het vertrouwen van de consumenten. Zij houden almaar vaker de vinger op de knip. Voeding is echter een basisproduct. Eten moeten we doen. Daarom gaan we ons bestedingspatroon aanpassen.

We kopen vaker de huismerken van de supermarkten zelf, ten koste van de A-merken. Hierdoor zijn supermarkten minder afhankelijk van de grote producenten als Unilever of Procter & Gamble, wat resulteert in een verminderende verkoop voor die spelers. Terwijl de supermarkten hun leveranciers voor de huismerken grotere volumes laten draaien, maar er wel over waken om de prijzen van die producten voldoende competitief te houden. Dat leidt tot een druk op die leveranciers die niet de schaalgrootte hebben om veel weerwerk te bieden aan de grote supermarkten.

Dus, kostenefficiëntie is ook daar het orderwoord. Met een negatieve spiraal tot gevolg.

Factor 3: Discounters

We kopen anders en letten meer op de kleintjes. Wat op ons kasticket staat is een belangrijke factor om onze aankopen te bepalen. De opmars van de discounters genre Lidl en Aldi is daar niet vreemd aan. De hete adem van die spelers voelen de gevestigde waarden als Colruyt, Delhaize of Carrefour aan den lijve. Ze spelen ook steeds meer in op dat prijsaspect. Colruyt claimt al jaren de leiderspositie inzake prijs. Delhaize, van oudsher bekend om zijn brede gamma en iets hoger segment van producten, wordt daardoor in de tang genomen. Het uitspelen van het imago van 'luxesupermarkt' versus 'lage prijzen' vergt een moeilijke evenwichtsoefening. Voorlopig heeft de groep het antwoord hierop nog niet helemaal gevonden.

Factor 4: Vergelijken

Elkaar de loef afsteken op het prijsvlak is dus een beetje de nieuwe inzet geworden. Delhaize verbaasde vriend en vijand door plots prijzenbreker te spelen. Dat is slechts ten dele waar natuurlijk. Niks is zo discutabel als een prijzenvergelijk. Je hebt de verschillen in de eigen merken, die je bijgevolg moeilijk kunt afwegen tegenover de A-merken die minder verschillen in prijszetting. Zeker bij de discounters met een groot gamma huismerken maakt dat de gemiddelde prijs van de winkelkar fors lager ligt.

De supermarkten beloeren elkaar en dat mag je ook letterlijk nemen. Controleurs van de ene groep gaan dagelijks op pad en noteren de prijzen van de concurrent. Die worden in een centrale databank gestopt en continu opgevolgd en aangepast. Ook de openingsuren hebben een invloed: wie winkelt in zijn buurtshop op zondagochtend ziet andere prijzen op een aantal basisproducten dan op maandag. Het personeel is die dag immers duurder en dat moet teruggewonnen worden.

Er zijn ook regioverschillen. De populatie in pakweg Lokeren is niet dezelfde als deze in Sint-Martens-Latem. De prijzen worden ook ten dele afgestemd op de koopkracht. Over de hele lijn claimt Colruyt de goedkoopste te zijn van de reguliere supermarkten en verschillende onderzoeken bevestigen die leiderspositie. Maar de individuele winkelkar verschilt, en bijgevolg ook de prijs.