Waarom sponsors geld pompen in de wielersport
Voor sponsors van wielerploegen zijn het hoogtijdagen. In dit koersseizoen zien we een aantal nieuwe namen opduiken in het profpeloton. Deceuninck is de nieuwe hoofdsponsor van de ploeg van Patrick Lefevere. Team Sky, bekend van Chris Froome, wordt vanaf mei Team Ineos. En de Franse oliegigant Total neemt Direct Energie over, het team van Niki Terpstra. In het VRT NWS-programma “De markt” legt Luc Thys, van Soudal, uit waarom het voor bedrijven zo interessant is om de koers te sponsoren.
Wielerploegen zijn voor 90 à 95 procent van hun inkomsten afhankelijk van bedrijfssponsoring. Want in tegenstelling tot bijvoorbeeld voetbalploegen, krijgen wielerploegen geen inkomsten uit ticketverkoop, tv-rechten of lucratieve transfers. Zonder sponsors geen koers dus.
Maar zelfs voor een succesvol topteam als “The Wolfpack” is het niet gemakkelijk om een grote sponsor te vinden. Dat ondervond teammanager Patrick Lefevere vorig jaar, toen hij maar net op de valreep een nieuwe hoofdsponsor kon binnenhalen om zijn team te betalen: Deceuninck, een producent van raam- en deurprofielen, is de nieuwe hoofdsponsor van ‘s lands succesvolste ploeg.
Low interest
Vijf jaar geleden stapte Soudal in de koers, als medesponsor van het team van Marc Sergeant. Lotto-Soudal was geboren. Soudal is een Kempische producent van lijmen, siliconen en PU-schuim.
“Helaas bieden wij low-interestproducten aan”, zegt Luc Thys, marketing- en R&D-directeur van Soudal in het sociaal-economische magazine “De markt”. “Dat betekent dat de mensen niet wild worden van onze producten. Ze hebben onze producten nodig als ze aan het bouwen of renoveren zijn, maar dat gebeurt maar eens om de zoveel jaar. Dus de mensen zijn echt niet met onze producten bezig.”
Het rendement in het wielrennen ligt véél hoger dan in het voetbal.
Om naambekendheid te krijgen, zocht Soudal zijn toevlucht in de sportsponsoring. Aanvankelijk als sponsor van voetbalclub Westerlo, daarna als sponsor van het veldrijden, en in 2014 ondertekende het bedrijf een contract om zes jaar lang sponsor te zijn van een volledige wielerploeg: Lotto-Belisol werd Lotto-Soudal. Die laatste stap zette Soudal om internationale naambekendheid te verwerven. “Het rendement in het wielrennen ligt véél hoger dan in het voetbal”, zegt Luc Thys van Soudal.
Budgetten
Hoeveel Soudal in het wielrennen pompt, wil Luc Thys niet gezegd hebben, maar hij schat dat het bedrijf voor hetzelfde rendement 10 à 20 keer meer op tafel zou moeten leggen, als het een voetbalploeg zou sponsoren en dezelfde visibiliteit wil krijgen.
Sporteconoom Wim Lagae (KU Leuven) weet dat Team Sky over een budget van zo’n 40 miljoen euro beschikt, waarvan mediabedrijf Sky 30 miljoen inbrengt. De overige Worldtourploegen doen het met budgetten van 15 à 25 miljoen euro, schat Lagae.
“Daarbij neemt de eerste naamsponsor 6 à 8 miljoen voor zijn rekening. De tweede naamsponsor 3 à 5 miljoen, afhankelijk van geval tot geval. Maar ook materiaalsponsors (fietsenmerken, producenten van energievoeding, enz.) brengen veel in.”
Springplank
Maar loont dat allemaal echt? Wim Lagae denkt van wel. “Voor internationaal gerichte merken die minstens in 5 à 7 Europese kernlanden commercieel actief zijn, kan het interessanter zijn om een sponsoring-kapstok te kopen en daarrond te communiceren in plaats van in elk land mediaruimte te kopen en verkooppunten af te dwingen. Dat kan kostenefficiënt zijn als je die sponsoring goed activeert en gebruikt in je marketing en communicatie.”
Het is een springplank, maar je moet wel zelf springen.
“Het is een springplank, maar je moet wel zelf springen”, zegt Soudal-man Luc Thys hierover. Met andere woorden: de naambekendheid die een merk verwerft door op koerstruitjes te staan, moet wel nog verzilverd worden door het bedrijf.
Soudal doet dit bijvoorbeeld door in 6.000 verkooppunten, in de 26 landen waarin het bedrijf actief is, een actie te voeren waarbij wielerfans een reisje kunnen winnen naar de grote aankomst van de Ronde van Frankrijk, op de Champs-Elysées in Parijs.
Het blijft evenwel heel moeilijk om een precieze kosten-batenanalyse te maken. Volgens sporteconoom Wim Lagae moet die vooral afgemeten worden aan de communicatiedoelen die een bedrijf zich stelt. “Hard meten is moeilijk, indirect benaderen kan wel.”
Gevaren
Soudal is maar wat blij dat er een aanvalslustige en sympathieke renner als Thomas De Gendt bij Lotto-Soudal rijdt. “Als sponsor vinden wij het geweldig als Thomas 1.000 km vooroprijdt in de Tour”, zegt Luc Thys. “Dat is de visibiliteit die je wil.”
Wielersponsoring houdt ook gevaren in. Denken we maar aan het incident met Iljo Keisse, in de Ronde van San Juan. De gerespecteerde Gentse renner kwam in een storm terecht, nadat hij een suggestieve houding had aangenomen achter een bukkende vrouw. Ploegmanager Patrick Lefevere noemde het een “circus”, maar werd overruled door zijn nieuwe ploegsponsor, Deceuninck, die Keisse en Lefevere ertoe dwong hun excuses aan te bieden.
Als er issues zijn, dan stappen wij eruit.
En dan is er natuurlijk nog het aloude dopingspook dat nog altijd de merknamen Festina en Rabobank achtervolgt. Zo'n rampscenario kan iedere wielersponsor overkomen. “Het Amerikaanse US Postal heeft tegen Lance Armstrong geprocedeerd en een schikking afgedwongen, omdat ze vonden dat hun merk ten onrechte meegesleurd werd in het dopingverhaal rond de man die zes keer de Tour won in hun shirt”, vertelt sporteconoom Wim Lagae.
Soudal heeft hier op voorhand ook over nagedacht en daarom de Nationale Loterij als partner gekozen, zegt Luc Thys. “Je kan moeilijk een nog stabielere partner hebben dan zij.” Soudal heeft ook garanties op papier laten zetten. “Als er issues zijn, dan stappen wij eruit. Dat kan zo.”