Direct naar artikelinhoud

Eindelijk uit de schaduw

Als de voortekenen niet bedriegen, stelt topman Tim Cook vanavond Apple's langverwachte iWatch voor. Dat zou het eerste echt nieuwe product sinds de dood van Steve Jobs zijn. Hoe zijn Cook en Apple sindsdien gevaren?

Vermoedelijk had Tim Cook (53) zich zijn finest hour anders voorgesteld. In elk geval de aanloop ernaartoe. De Apple-topman introduceert vanavond het eerste volledig nieuwe product dat de elektronicamaker uitbrengt sinds de dood van zijn legendarische topman Steve Jobs drie jaar geleden. Gekozen is voor een historische locatie. Het gebeuren vindt plaats in het Flint Center in Cupertino, waar Jobs dertig jaar geleden de Mac-computer aan de wereld openbaarde.

Als de voortekenen kloppen, presenteert Cook de eerste iWatch, een polshorloge met kenmerken van een mobiele telefoon. Maar in plaats van zich de afgelopen week te focussen op deze mijlpaal, moest Cook zich bemoeien met de naakte selfies van tientallen beroemdheden als actrice Jennifer Lawrence en fotomodel Kate Upton. Hun privékiekjes waren op straat komen te liggen omdat de beveiliging van Apple's online opslagservice te wensen over laat.

Hoe het debacle intern is gevallen, weet niemand. Steve Jobs had de tent afgebroken, vermoeden zijn biografen. Hij was allergisch voor slechte publiciteit. Vaak verteld is de anekdote dat werknemers liever de trap namen dan in de lift te stappen met een ontstemde Jobs.

Onder Cook is de lift niet langer de plek waar carrières sneuvelen. Jobs' opvolger wordt omschreven als een man met een milder karakter. Cook kan ook veel beter delegeren, stelt Yukari I. Kane in haar recente boek Haunted Empire: Apple After Steve Jobs. Jobs was een detailfreak. Volgens de oud-verslaggeefster van The Wall Street Journal schoot Jobs voorstellen met een krachtterm af, Cook moedigt ideeën aan.

De nieuwe topman begrijpt dat zijn personeel tijd nodig heeft om te ontspannen. Jobs gaf alleen om geweldige producten: hij bestond het om medewerkers midden in hun vakantie naar Cupertino terug te roepen. Cook werkt hard aan het groene imago van Apple en is een openlijke voorvechter van gelijke rechten voor homoseksuelen. Jobs had daar niets mee.

Bekaaid

Cook komt er in Haunted Empire ('Geplaagd imperium') verder bekaaid van af. Hij werkt systematischer en analytischer, stelt Kane, en met het oog strakker op de centen. Cook heeft met de benoeming van meer managers een bureaucratisch monstrum geschapen. Dat heeft ertoe geleid dat innovatie op het tweede plan is geraakt en Apple van een trendsetter in een trendvolger is veranderd. Tim Cook, kortom, is niet Steve Jobs.

Dat stigma achtervolgt Cook sinds hij in augustus 2011 het roer overnam van Jobs, die twee maanden later zou overlijden. Dat Apple nu pas met de iWatch op de markt komt, een jaar na concurrenten als Samsung en Sony, wordt gezien als een bewijs van een gebrek aan dadendrang en innovatie.

Dat vinden sommige Apple-waarnemers onterecht. In hun ogen is het Californische bedrijf zelden de allereerste in een productcategorie, maar levert het wel 'magische' debuten af. De smartphone met aanraakscherm bestond al in 2002: de eerste iPhone verscheen pas in 2007. Voorlopers van de iPad - geboren in 2010 - werden twintig jaar geleden al bedacht.

Maar de iPhone en iPad veroverden wél het hart van de consument. Als Apple vanavond een smartwatch weet uit te brengen die de wereld net zo op zijn kop zet, wordt de markt pas goed opengebroken voor 'wearables', de verzamelnaam voor elektronica die je op het lichaam draagt. Ook de rest van de industrie hoopt stiekem op het 'iPhone-effect'.

De bezem erdoor

Het pro-Cook-kamp wijst erop dat Haunted Empire voorbijgaat aan de financiële prestaties van Apple onder het nieuwe bewind. Kwartaal op kwartaal laat het bedrijf solide omzetten en winsten zien. In het jongste kwartaal was de winst per aandeel met 1,28 dollar de hoogste in bijna twee jaar. De omzet van april tot juni bedroeg 37,4 miljard en de winst kwam uit op 7,75 miljard, ruim 12 procent meer dan een jaar daarvoor. De aandelenkoers schommelt al weken rond een recordhoogte.

De bewering dat hij minder daadkrachtig zou zijn dan Jobs, heeft Cook ook gelogenstraft. Een jaar na zijn aantreden haalde hij ferm de bezem door de leiding, nadat Apple een beschamende flater had geslagen met zijn kaarten- en plattegrondendienst die Google Maps concurrentie moest aandoen. De verantwoordelijke moest aftreden als vicedirecteur.

Ook directeur retail John Browett, afkomstig van de elektronicaketen Dixons, kreeg zijn congé. De Brit was pas zes maanden in dienst. Browett had een opstand ontketend onder het personeel van de Apple-winkels met inkrimpingen en bezuinigingen. Cook nam de tijd om een opvolger te kiezen: pas een jaar later trad Angela Ahrendts aan, afkomstig van het deftige Britse modehuis Burberry. Eerder werd Paul Deneve aangetrokken, de voormalige topman van het net zo chique Franse luxemerk Yves Saint Laurent.

Tot de successen van Cook wordt het contract gerekend dat hij in januari sloot met een van China's grootste telecomaanbieders. Daarmee kreeg Apple toegang tot 700 miljoen potentiële klanten voor de iPhone en iPad. Cook sloeg aanvallen af van grote investeerders als Carl Icahn. Die wilde dat de topman nog meer aandelen terugkocht dan de 100 miljard dollar die Apple er nu insteekt.

De man-die-niet-Steve-Jobs-is wordt ook geprezen als banenschepper door de Amerikaanse regering, nadat Apple vorig jaar in november weer zijn eerste fabriek in de Verenigde Staten opende. Daar schroeven tweeduizend werknemers de Mac Pro in elkaar, Apple's topmodel-pc. In de jaren negentig had Apple, zoals veel Amerikaanse bedrijven, zijn productie overgedaan aan Chinese onderaannemers. Ook dat was destijds het werk van Cook, als vice-directeur worldwide operations.

Het is Cook vergeven dat hij zich deze zomer bij de assemblagelijn in Austin (Texas) liet fotograferen, terwijl er een Windows-pc met daarop bouw- en testinstructies in beeld stond. Cook zette het kiekje argeloos op zijn Twitteraccount. Een troost: de computer waarop het besturingssysteem van de concurrent draaide, was wel een Mac.

Wie is Timothy Donald Cook

Geboren op 1 november 1960 in Mobile (Alabama, VS)

1982: industrieel design aan Auburn University

1988: MBA Duke University

1982 - 1994: IBM

1994 - 1997: Intelligent Electronics

1997- 1998: Compaq

1998: treedt aan bij Apple

2005 - 2011: operationeel directeur

2011 - nu: chief executive officer

Cook zit in het bestuur van Nike en de National Football Foundation. Heeft een jaarsalaris van 4,2 miljoen dollar (3,3 miljoen euro): zijn persoonlijk vermogen wordt geschat op tussen de 200 en 400 miljoen. Is zover bekend ongetrouwd en heeft geen kinderen.