Explosieve groei van video on demand baart zenders zorgen

Een film of tv-serie op aanvraag bekijken, op het moment dat dat je het beste past en liefst ook zonder reclamespotjes? In Vlaanderen gebeurt het bijna alleen via de digitale platformen van Telenet en Belgacom. In de Verenigde Staten omzeilen steeds meer mensen die operatoren en gebruiken ze het internet. Via streamingdiensten als Netflix, iTunes of Amazon kunnen ze makkelijk kiezen uit een rijk aanbod tegen een beperkte prijs. Bij Netflix betaal je iedere maand 7,99 dollar (6,4 euro) om zoveel films of tv-series te kijken als je maar wil. Een paar klikken en de gevraagde film of serie kan je bekijken op je computer of televisie.

Die streamingdiensten zijn een booming business, blijkt uit cijfers van het onderzoeksbureau IHS. De onlinemarkt was er vorig jaar goed voor 992 miljoen dollar (793 miljoen euro), dubbel zoveel als in 2010. En volgens IHS is het einde van de groei nog niet in zicht: het verwacht dit jaar opnieuw een verdubbeling van de omzet. Voor het eerst ook groeide Netflix uit tot de belangrijkste speler. Netflix, dat eind jaren negentig begon als een postorderbedrijf dat dvd's opstuurt, is met een marktaandeel van 44 procent nu zelfs groter dan iTunes van Apple. Die laatste zag zijn marktaandeel van 60,8 procent naar 32,3 procent zakken.

Toch moet iTunes niet wanhopen. Het onderzoeksbureau IHS verwacht immers dat vooral diensten als iTunes zullen groeien. Daar koop je een film of tv-reeks per stuk, terwijl diensten als Netflix en Hulu werken met maandabonnementen. Die laatste platformen bieden ook vooral herhalingen van reeds uitgezonden reeksen uit - op Netflix kan je bijvoorbeeld de eerste vier seizoenen van Mad Men herbekijken - terwijl iTunes vooral nieuwe content in de aanbieding heeft.

Kaartenhuis

Het stijgende succes van Netflix, iTunes en co. bezorgt de klassieke televisiezenders ondertussen alsmaar meer grijze haren. Vorige maand al bleek dat kijkcijfers van de grote Amerikaanse zenders als ABC, NBC en Fox dit voorjaar gezakt waren. Opmerkelijk, omdat uit de cijfers ook bleek dat Amerikanen even vaak voor het scherm zaten als vorig jaar. Alleen stellen ze nu veel meer hun televisie-avond zelf samen via diensten als Netflix, iTunes, Amazon of Hulu. Ook de kabelzenders, waarvoor je extra abonnementsgeld moet betalen, ondervinden daar ondertussen last van. AMC bijvoorbeeld, de zender die Mad Menuitzendt, zag zijn kijkcijfers met dertien procent zakken in vergelijking met vorig jaar.

Bovendien verwacht men dat de strijd tussen de oude en nieuwe aanbieders nog heviger zal worden als die laatste ook hun eigen programma's maken. Netflix moet het nu nog met herhalingen doen, maar brengt daar binnenkort verandering in. Eind dit jaar zal het zijn remake van de Britse politieke dramareeks House of Cardsuitzenden. Volgend jaar is het dan de beurt aan het gelauwerde Arrested Development. Fox zette in 2006 na drie seizoenen een punt achter die komische reeks, maar Netflix besliste om er een vierde seizoen van te maken.

Allemaal tekenen aan de wand dat de tv-industrie ingrijpend aan het veranderen is, schreef Henry Blodget van de nieuwswebsite Business Insider deze week in een opmerkelijk stuk waar hij de parallellen trok met de krantenindustrie. Zeker in de Verenigde Staten kampen veel kranten met sterk teruglopende advertentie-inkomsten en een dalende verkoop, met al een reeks faillissementen tot gevolg. Ook de traditionele tv-wereld wacht hetzelfde lot als ze niet snel aan hun businessmodel werken, vreest Blodget.

"Met uitzondering van sport kijken wij bijna nooit meer naar tv-programma's wanneer die voor het eerst uitgezonden worden", haalde hij het voorbeeld aan van zijn eigen gezin. "We kijken nog zelden naar programma's met reclame ervoor en ertussen. Wij kijken wel nog veel naar tv-programma's en films, maar altijd op aanvraag en zelden met reclame. Die programma's bekijken we op vier verschillende schermen. En televisienieuws bekijken we alleen nog bij een crisis of een evenement. Voor de rest bekijken we dat op het internet."

Vette jaren

Blodget geeft toe dat wat hij en zijn gezin doen nog niet lang niet de norm is, maar hij is er van overtuigd dat dat niet meer lang zal duren. Eens dat zo zal zijn, worden de traditionele tv-zenders met hun door reclame gefinancierde programma's volgens hem overbodig. De toekomst is aan de content-bibliotheken waaruit de kijker kan kiezen wat hij wil en wat hij daarvoor wil betalen. "Net zoals de kranten-, zal ook de tv-industrie veel efficiënter moeten worden. Televisie zal niet verdwijnen - de kranten bestaan ook nog - maar de vette en gelukkige jaren zullen tot het verleden behoren."