Papa zorgt voor de papfles, mama voor het geld (volgens Lego)

"Neen, we spelen niet op in de vraag van onze klanten", beweerde Lego-CEO Søren Torp Laursen vorige maand in Fortune Magazine. "We proberen gewoon aan de hand van ons speelgoed de wereld van vandaag te portretteren."

De man heeft het over de nieuwe figuurtjes die deze zomer in de Lego City-dozen moeten zitten. De verspreide foto's laten zien dat het gaat om een stijlvolle, bebaarde man die een kinderwagen voortduwt. Stay-at-home-dad, wordt hij genoemd. Een jongevrouw, in werktenue, lijkt voor het brood op de plank te zorgen. Het koppel hoort bij het eerder gelanceerde jongetje in een rolstoel met hulphond.

De media koppen: "Lego strijdt tegen stereotypen." Maar is die strijd oprecht?

Hoogopgeleide ouders

Veerle Draulans, professor genderstudies aan de KU Leuven, meent dat dat moeilijk te achterhalen is. Ze wijst naar de context. "Je mag niet vergeten dat het moederbedrijf van Lego zich in Denemarken bevindt en dat de Scandinavische landen al lang inzetten op de gelijkheid tussen mannen en vrouwen. Daar wordt het bijvoorbeeld als vanzelfsprekend beschouwd dat de vader, na de geboorte, een deel van het ouderschapsverlof op zich neemt."

Maar ze sluit commerciële motieven niet uit. "Ook Lego wordt geconfronteerd met een steeds groter wordende groep ouders die vechten tegen stereotypen. En in die groep zullen ze ook een markt zien. We weten uit onderzoek dat hoogopgeleide ouders meer aandacht geven aan diversiteit. Vaak hebben zij ook hogere inkomens en dat is voor een speelgoedfabrikant aantrekkelijk."

Nog niet zo lang geleden klonk het dat Lego "seksistisch en clichébevestigend" speelgoed maakte. In de Lego Friends-reeks, speciaal voor meisjes, zitten onder meer een schoonheidsinstituut.

"Het is goed dat ze nu een andere weg inslaan", meent Caro Van der Schueren van het Platform Vrij Spel. Al is ze ook voorzichtig. "Ik hoop dat dit geen schaamlapje blijkt." De Lego Ideas-set die in 2014 gelanceerd werd, en die bestond uit vrouwelijke paleontologen, chemici en astronomen, had daar in elk geval alle schijn van. De set is vandaag niet meer verkrijgbaar.

Wat opmerkelijk is, is dat Lego tot de jaren 60 en 70 net heel erg tegen stereotyperingen inging. Van der Schueren verwijst naar de reclamecampagnes die toen gericht waren op zowel jongens als meisjes. Het ging zelfs zover dat in de dozen briefjes voor de ouders werden gestopt, waarin Lego hen op het hart drukte dat hun kinderen moeten kunnen bouwen wat hun verbeelding hen ingeeft. "Veel jongens houden van poppenhuizen. En veel meisjes van ruimteschepen."

Dat begin jaren 80 geslacht wel een issue werd, heeft volgens Van der Schueren te maken met marketing. "Door meer doelgroepen te creëren, hoopt een fabrikant meer speelgoed te verkopen."

De kans bestaat dat Lego met zijn moderne gezinspoppetjes hetzelfde probeert, meent marketingexpert Tim Smits (KU Leuven). "Dit soort bedrijven bespeelt verschillende markten. Ook ouders die tegen traditionele rollenpatronen strijden is er een."

Lego is in elk geval niet de enige. Ook Mattel probeert het stereotiep denken te doorbreken door Barbie-poppen met realistischere 'tall' en 'curvy' lichaamsvormen te lanceren. En Disney geeft in tekenfilms als Brave en Frozen vrouwen een veel sterkere rol dan voordien.

Kunnen deze figuren de perceptie van kinderen veranderen? Als ze een nicheproduct blijven, niet. Dan blijven het marketingstunts, meent genderexperte Draulans. En ook als ze aanweziger worden, dan nog is de invloed beperkt. "Aan perceptie gaat een complex geheel van factoren vooraf. Minstens zo belangrijk zijn de rollen die mensen uit de directe omgeving van een kind spelen. Hoe zijn de taken tussen mama en papa verdeeld? Welke boodschappen krijgen ze van hen? Van hun vriendjes? Van hun leerkracht? Via filmpjes? Kortom: er is nog meer verandering nodig."