Eurostarlessen voor de Fyra

Spoorbaas Marc Descheemaecker gelooft dat het blazoen van het beschadigde merk Fyra nog op te poetsen is. "Natuurlijk heeft het merk zware schade geleden, maar dat is marketingmumbo-jumbo", verklaarde hij in deze krant (DM 22/1). "Wat ik zeker weet, is dat de Eurostar bij zijn lancering ook een fiasco was. Vandaag heeft de Eurostar een marktaandeel van 80 procent. De hoop voor de Fyra is dus zeker niet verloren."

Volgens ex-Eurostarwoordvoer-der Bram Smets, nu actief bij communicatiebureau Ketchum, is die parallel echter niet zomaar te trekken. "Ja, ook de Eurostar had kinderziektes, maar dat lag wel aan de hst-sporen die in het Verenigd Koninkrijk nog niet overal klaar waren. Sommige tunnels onder de waterwegen waren er nog niet. Bij de Fyra gaat het niet om de sporen, want de Thalys rijdt er zonder problemen over. Het gaat bij de Fyra over de trein zelf."

De Eurostar maakte sinds zijn debuut in 1994 enorme sprongen voorwaarts. Smets: "Qua timing was de Eurostar bij zijn start eigenlijk geen echte hogesnelheidstrein. Een rit Brussel-Londen duurde 4,5 uur. Vandaag is dat herleid tot 2 uur. Het gaat nu heel goed met het bedrijf. Zowel de omzet als het aantal reizigers zit in de lift. En binnenkort komen de nieuwe designtreinen, ontworpen door het Italiaanse ontwerpbureau Pininfarina, in gebruik. Dat zijn trouwens Duitse treinen, van Siemens."

Kantelpunt

De ommekeer voor de Eurostar kwam er volgens Smets in december 2009. Ongeveer 2.500 passagiers kwamen tot 16 uur lang vast te zitten in de Eurostar, toen vijf treinen het onder het Kanaal lieten afweten. De dienstregeling liep in die periode ook helemaal in de soep, wat leidde tot een storm van kritiek.

Smets: "De klanten stonden letterlijk in de kou. Het was toen alle hens aan dek. We hebben veel uit die crisis geleerd. De treinen werden beter bewapend tegen de sneeuw, we verbeterden de klantenservice en de operationele dienstverlening zelf. De crisis was ook een opportuniteit. Dankzij een goede communicatiecampagne kon Eurostar daarna een sterk merk worden."

Creatief directeur Jan Macken van het reclamebureau TBWA Belgium hielp mee het imago van Eurostar recht te trekken, onder meer met bekende affiches met de Queen en prins Charles. Macken: "Onze boodschap was: de Eurostar rijdt sneller en sneller om zo Londen dichterbij te brengen. We verruimden de communicatie van de treinrit zelf, naar de ervaringen die je kunt meemaken in Londen."

Kan de Fyra lessen trekken uit het parcours van de Eurostar? Ook de Fyra bezweek onder de vrieskou, net als de Eurostar in december 2009. Zoals Descheemaecker denkt ook Smets dat het merk nog te redden is. "Maar dan moet de Fyra wel de basics in orde krijgen: klantenservice, dienstverlening, stiptheid. Een communicatiecampagne heeft geen zin als het onderliggende product niet betrouwbaar is."

Macken zit op dezelfde lijn. "Maar is Fyra wel een merk?", vraagt hij zich eerst af. "Het is op dit moment niet meer dan de naam van een trein. Wellicht is het wel de ambitie om dat uit te bouwen tot een volwaardig merk, maar dan moeten eerst de basics er zijn. Over reclameslogans of campagnes spreken heeft vandaag geen zin, nu is het een kwestie van crisiscommunicatie en praktische oplossingen zoeken. Je kan moeilijk over Amsterdam vertellen als de Fyrareiziger er niet eens geraakt. Net zoals het nog geen enkele zin heeft om over hoge snelheid te spreken."